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欲实现渠道下沉 盒马鲜生的优与劣

模板堂 | 2019-12-03 16:28 | 2977 我要投稿

下午五点,正是买菜高峰期,位于徐汇区田林东路的盒马鲜生会员店顾客来往不绝。忙碌在顾客之间的是许多分拣员。每人提着颜色不同的配餐袋,穿梭在柜台间挑选、扫码。从分拣到外卖员送出,再送到顾客家中,已经形成一条成熟且看得见的“新零售”流水线。随着生鲜电商的竞争日益激烈,门店开设既是盒马鲜生的优势也成为局限。

用户数据整合 背靠阿里的优势

早在2016年,马云就提出“新零售”的概念,当时“互联网+零售”的概念还十分新潮,相关的竞争者不多。背靠阿里的盒马鲜生在上海开了第一家门店,采取了“实体店+配送”的经营模式。为实现线上线下的统一,阿里将大数据运用到盒马的整体运营中。

能够通过支付宝、饿了么等APP读取用户食品消费习惯的阿里云,为生鲜食品的生产、调配甚至是优惠策略提供了参考依据。这使得盒马鲜生在经营与配送方面,都能够最大化地迎合消费者。无需售货员、采取电子标签、降价优惠同步更新等使得实体店的经营成本进一步压缩。依托花呗可免费开通会员,享受更多折扣券的同时每日可免费领一小份蔬菜。这些有针对性促销活动,将老年人和开通了花呗的青年人纳入用户群中。但是对于其提出的菜品可回溯情况,扫码后所得信息大多是食品广告,或仅提供简单的产地来源,并非如其承诺的那样全面。

为了应对竞争越来越激烈的线上零售配送,盒马提供了大量专门针对外卖配送的补贴优惠券,以及每日首单免费配送等优惠,鼓励消费者使用线上APP购物。而门店与客户最后一公里成为配送“战场”的主要难点。成熟的菜鸟物流以及限定门店周边3公里以内的策略,使得盒马在效率上能够与其他生鲜电商竞争。由店内分拣员完成分拣,再通过传送带运送至外卖配送员手中,过程往往仅需几分钟。尽管有大数据以及强力的线下配送系统,相较于以前置仓为主的叮咚买菜、每日优鲜,成本巨大的门店存在诸多限制。

门店的局限

根据2019年生鲜电商行业研究报告显示,用户网购生鲜产品最为看重的是产品的安全性以及品质问题,且对于蔬菜水果等时效性强的食品需求较高。而近几年盒马鲜生为了保障食品的安全与新鲜度,也频频与产品原产地合作,实现了从原产地买断,建立原创品牌,自产自销。目前盒马鲜生在全国建立了48个多功能仓库,服务于全国170个相关门店。

但随着规模的迅速扩张,盒马鲜生的门店管理问题时有发生,今年就曾出现过多起门店违规售卖死鱼、店员乱贴生产标签等食品安全问题,并引起了不小的讨论。尽管盒马回应称拥有标准规范的管理,事后也严厉处理了相关涉事人员,但此类食品安全问题已不是第一起。据媒体报道,盒马鲜生曾在广州、上海、重庆等分店被爆出存在食品过期、大肠杆菌超标等卫生问题。同时,经过2018年的迅速扩张,门店也面临着许多经营问题。今年5月31日,位于苏州昆山的吾悦店成为盒马三年来首家关闭的门店。选址考虑不周,附近低价大卖场的挤压等都是其失败的原因。

在今年年初的联商网大会上,盒马鲜生CEO侯毅曾表示,如果要实现较高的毛利水平,实现线上线下统一价格,则需要将线下门店做成精品超市,以弥补配送、包装、损耗等成本。但相较于美团、叮咚买菜等力推点对点社区垂直推广来说,盒马仍存在供应覆盖面有限、用户粘性有待提高的情况。根据生鲜电商行业研究报告来看,未来几年国内的生鲜电商市场仍将处于高速发展中。侯毅也将希望寄托于未来5G时代,从人工智能参与角度出发,为国内打造一个全新的零售业。

门店的多形态拓展

自2017年起,盒马的门店数量就在全国迅速增加,不断抢占市场。目前全国上百家门店主要集中分布于一二线城市,并且拓展出多种实体店形态:盒马鲜生会员店、盒马F2、盒马小站等。分布在城市的不同区域,盒马会员店大多分布于城市的中高端住宅区附近,店内有餐饮、生鲜等产品服务;盒马F2则分布于办公楼以及商圈附近,类似便利店但不设置餐饮;盒马小站则是针对每日优鲜、叮咚买菜等深入普通社区的前置仓配送……从总体商品价格和优惠策略来说主要针对的是中高端收入的消费人群。

盒马的门店未受昆山店关门影响,在2019年Q3季度,门店数量增长了20家,基本回归去年增长水平。除了大型门店,盒马mini、盒马菜市等体量较小的门店,作为盒马鲜生渠道下沉的主要阵地,面向社区、乡镇等生活气息浓郁、需求量大的区域更有优势。再配合盒马小站,进一步拓展了配送覆盖面。另一方面,盒马鲜生又将在深圳推出集餐饮、购物为一体的新商场形态——盒马里。该商场将于今年11月月底开业。横向拓展运营和开拓下沉市场成为盒马今年的主要成绩单。

通过2019年的全国门店布局,已初步形成覆盖一二线城市市中心到郊区的门店和配送网,尽力覆盖整个城市。但伴随着规模的扩张,实体店门面的巨大经营成本和食品安全压力,都决定了“盒马模式”需要更加强有力的管理机制与资金支持。近几年,模仿“盒马模式”的实体店掌鱼生鲜、超级物种等品牌,都相继因门店经营不善而出现部分关停的情况。可见在危机四伏的生鲜电商市场,盲目扩张抢占市场并非上策,点面结合、回归销售将会是未来生鲜电商的主流。

从全国范围内来看,根据盒马鲜生公布的2018年总销售额140亿,排名全国18的成绩来看,“实体店+到家”的模式仅用三年就跻身中国快消品牌前列,前景仍然值得期待。而背靠阿里集团,盒马鲜生拥有比同行更足的底气以及更多的试错机会。全国多家上千平米的大店已实现长期盈利,新店盒马mini也正在逐步实现盈利。

据阿里集团最新的财报显示,新零售相较于去年总体40%以上的高速增长,今年利润增速正在减缓。从目前生鲜电商总体活跃在一二线城市的分布来看,三四线城市市场争夺,以及大城市郊区市场的争夺将会是一个十分强劲的新增长点。在这些方面,盒马鲜生将会面临来自地方生鲜品牌、低价卖场的强大竞争压力。未来生鲜电商之间也将面临结构调整、差异化竞争等严峻挑战,盒马鲜生的下一步发展之路需要考虑更多。

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