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海澜之家砍去爱居兔 服装行业忍痛革命

模板堂(ecmoban.com) | 2019-09-23 09:58 | 855 我要投稿

摘要: 海澜之家终于把女装业务爱居兔给砍了。

“抛妻”是假,革命是真。

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“甩卖”背后,有何用意?

是的,海澜之家终于把女装业务爱居兔给砍了。

转让价格合计3.82亿,旗下爱居兔女装创立九年,还没走向大众视野,如今便已被剥离。“男人的衣柜”,终究“装不下”女装。

表面上看似乎是在断臂抛妻,但背后却是精明的商业逻辑。

有人说,砍得好,看看这些年,把男装都做成啥样了?你却还有精力发展女装、童装,做家具生活馆。还有人说,终于做不下去了吧?想要男女通吃,一碗水端平难着呢!

吐槽归吐槽,曾经的好与不好都已不重要,重要的是如今走的这招是稳棋还是险棋,剥离之后的女装又会有怎样发展,这才值得关注和期待。

今天,且不谈把女装交给了谁,也不谈以后会否大放异彩,只剖析当下的道理和逻辑。

01理性止损,放长线钓大鱼

爱居兔作为海澜之家曾经的三大主要品牌之一,定位为大众时尚女装品牌,自2010年成立以来,但受大众女装增速放缓、集中度分散等市场原因的影响,“爱居兔”平均单店营业收入在逐年下降。

虽中间有所收益,从营业收入占比来看,爱居兔2018年收入为10.98亿,仅占总营收的5.7%,剥离这块业务并不会对收入带来很大的影响。

并且从数据来看,爱居兔仍处于品牌投入期,该品牌被调出后,预计将提升海澜之家上市公司盈利能力,降低经营波动风险。

因此,看来“抛妻”是假,革命整顿是真。

暂时的剥离,不仅能及时止损,而且能使大结构更加稳固和提升,将更多精力放在其他业务的培育和调整上,将目光放得更长远。

02清理占线,好钢用在刀刃上

表面上看是割舍了女装,但实际上并非完全抛弃,反而更加多元。

其通过并购扩展了童装品牌男生女生、英氏,通过自主培养孕育了海澜优选、轻奢女装OVV、年轻品牌黑鲸等新轻奢品牌。

同时,当国内众多品牌还在国潮、品牌跨界上打的不可开交时,海澜也早已将触角伸向海外。

据悉,其主品牌海澜携手轻奢品牌OVV和年轻品牌黑鲸一起走出国门,目前在海外门店有46家,分别分布在马来西亚、新加坡、泰国、越南、日本等地,实现营收5400万,同比增长134%。

因此,看得出其品牌战略格局十分明朗,多品牌国际化走势也越来越清晰。

剥离和整顿耗资业务,加大对现有新品牌的培育力度,在清理占线的同时,把好钢用在刀刃上,不断提升资源配置效率,进而增强公司的品牌竞争力和盈利能力。

03团队激活,肥水不流外人田

说到这里,不得不提爱居兔接手人。

海澜将爱居兔女装66%的股权转让给爱居兔服装有限公司执行董事兼总经理赵方伟(9月15日刚辞去海澜之家董事职务);19%的股权转让给海澜投资(海澜投资为上市公司海澜之家的全资子公司);剩余15%转让给得合管理(得合管理99%为赵方伟持股)。

所以这样你就明白了,海澜之家实际是将控股权转让给该品牌核心管理人和经营团队。

因为主要接手人赵方伟从2010年8月至今一直担任江阴爱居兔服装有限公司执行董事兼总经理,2015年3月25日-2019年9月15日担任海澜之家的董事。

所以这样一来,一方面是对运营成本与经营风险的把控,另方面更是对爱居兔的核心管理人及经营团队的激励,当然最重要的还是资金回拢,聚焦发展自己的核心优势品牌,为下阶段的彼此发展打牢基础。

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大牌尚不稳,小牌怎生存?

因此,从海澜刚刚的整顿动作来看,发展也并非一直顺利,总市值380亿左右,单股从19年年初,就始终在8元--10元之间徘徊。

再将目光转移到其他快时尚品牌,近来也有新动作。

据消息称,瑞典品牌H&M和美国品牌GAP也将在今年秋末试水租赁业务。

虽然服装租赁业务已不新奇,国内也早已上线了多家服装租赁APP,但是共享经济下,对服装行业的线下经营来说,也会有新的挑战和鞭策。

大的品牌发展过程尚且步履维艰,中小品牌更是如履薄冰,稍不留神就容易陷入困顿,难以抽身。未来的发展方向到底在哪里?又该做何调整呢?

服装行业是否真的进入寒冬,其实现在这个时机对服装零售行业来说,是寒冬却也是契机。

对于马云创业阿里巴巴的这二十年里,也是中国互联网商业基础重建的二十年,从一开始的从零开始,到现在的线上支付也好,线上店铺也好,系统也好,基础建设已经基本完成。

这些都在很大程度地影响着我们的生产生活,衣食住行,都在发生着变化,那么服装行业,作为第一要位,未来的将会是怎样的形势?这里有三点给大家梳理。

01开在社群中的服装店铺

社区店铺真的可实现吗?其实已经有做得相当成功的案例。

比如在一个小区居民楼里开一家社区店铺,为不同的人们提供不同的服务。换句话说,这里的社区服装店,更像是一种买手店。

在这个小区里,可能有家庭主妇、职场白领、学生小妹、帮子女带小孩的中老年群体等等,这些都是你可以服务的对象。

而你从他们的需求出发,为他们精选产品,做到质好价优,为他们节省挑选和选购的时间成本。

针对不同人发来的不同需求信息,在线上为他们做挑选,消费者可以直接线上浏览下单,也可以预约到店体验试穿。

这时候,当消费者充分信任社区店员之后,就会推荐给家里其他人,这样很有效地将产品线延伸。

因此,服装企业需要多发散思维,“永远不和用户打交道、卖了衣服也不知道卖给谁”的时代已经过去。

多转变观念,并快速行动,才能避免被别人革命,顺利度过寒冬。

02开在偏远郊区的服装店铺

服装店当然要开在人多热闹的地方,开在郊区不是把自己往死里送?

NO。做服装都知道,库存一直是服装经营的最大难题,有相当多的经营者是被库存拖垮。

把服装店移驾到偏远郊区,你可以租一间很便宜的仓库,面积可以很大,然后把它改造成一间“服装工厂”似的未来商店。

店里所有的服饰都可以免费试穿,而且把所有的衣服低于网店定价。

同时把所有的店员换成学过服装设计的专业人员,顾客一进店,根据她的先天特征和个人喜好,从造型、搭配、形象设计上给与建议和改造,由设计师一对一地带着她做选购和搭配,享受最高级别的试穿体验。

最后找到合适的衣服后,通过线上或线下支付,这样不仅能建立长久密切的顾客关系,而且在服装库存管理上,可以采取先出样版,给与试穿,再预定制作的方式,通过各个系统分析,解决服装库存积压问题。

这样,把层层的代理成本去掉,把昂贵的租金成本去掉,把这些高利润回馈给消费者,同时给与极优质的体验和服务,她们一定愿意花时间去消费。

03灵活多变,借势革新闯天下

有雄厚实力的大品牌,逐步调整企业推进模式,深耕细作,继续扩大市场占有率..........

对于中小品牌,尝试走多元化路径,不断尝试新的经营模式,从消费者角度考虑,才能走向持久。

当然,未来可能会有更多的途径和形式,也会有更多的新兴品牌汇入和壮大,唯有经营模式上更加灵活自主,不断在产品和服务上寻求变革,才能持续被消费者认可。

不管是电商冲击,还是经济多元化发展,都不能惧怕,服装行正在面临新的洗牌。

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