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中石化也打起了咖啡市场的生意

大商创 | 2019-09-06 14:02 | 313 我要投稿

摘要: 92#、95#和98#从来都只是汽油标号,如今它们却躺在中石化开设在苏州的9家易捷便利店中,成为待消费者选择的咖啡品类。中石化日前宣布旗下便利店品牌“易捷”推出咖啡店业务,首批易捷咖啡店在苏州市内的9家中石化加油站内开业。

92#、95#和98#从来都只是汽油标号,如今它们却躺在中石化开设在苏州的9家易捷便利店中,成为待消费者选择的咖啡品类。中石化日前宣布旗下便利店品牌“易捷”推出咖啡店业务,首批易捷咖啡店在苏州市内的9家中石化加油站内开业。

易捷咖啡目前主打三个品类,分别为92#黑白咖啡,95#时尚特饮,98#精品系列。此外,与目前已经实现数字化的星巴克和主打“互联网咖啡”概念的瑞幸相同,易捷咖啡也推出外卖业务,易捷咖啡小程序支持2千米范围内的配送。

高速路,兵家必争之场景

在推出易捷咖啡之前,高速路消费场景已不乏有咖啡店企业布局。以星巴克为例,在浙江省内的高速路服务区已经开始开设门店,而中石化易捷在此前曾引入瑞幸咖啡,并在门店内打出“易捷便利店”和“瑞幸咖啡”双招牌。除写字楼和商业街外,高速路也成了咖啡店争夺之场景。

国际经验已经证明此事可行。荷兰皇家壳牌集团旗下优选便利店每年能售出2.5亿杯咖啡,壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡介绍说,咖啡比油的利润率要高得多。

中国加油站咖啡市场则有待开发:目前全国高速路服务区都在进行改造升级,但如何确定加油站咖啡的目标人群是个困惑。

食品行业分析师朱丹蓬此前接受媒体访问时曾分析说,咖啡是开长途车的人的刚需,中石化易捷利用自己独特店面的资源,将刚需人群与产业端相结合,肯定是非常可行的运营模式和盈利模式。根据他的观察,目前高速路服务区内也有雀巢咖啡、红牛等对货车司机来讲是刚需的抗疲劳提神饮料,所以易捷现在做的是把这些产品做了升级,总体来说可能会是消费端喜欢的一种模式。

但是与整个咖啡市场消费人群相比,加油站场景内的消费人群太特殊了。

有分析人士指出,中国咖啡消费人群60%以上为女性,70%以上是学历超过大专以上的人群,经常光顾服务区内加油站的人群主要是货车司机,以及自驾游群体,而货车司机显然不是咖啡类饮品所针对的客群,而自驾游又具有明显得季节性,深刻研究这部分人群的消费习惯和对咖啡的偏好就成了加油站咖啡的当务之急。

对咖啡这种饮品而言,中国并非对其已产生足够消费习惯的市场,咖啡也远远不是中国消费者必不可少的饮品。根据智研咨询《2019-2025年中国咖啡行业市场供需预测》,中国内地消费者的消费量仅为美国的1.6%,香港的2.5%。2018年我国消费者人均消费量仅为6.2杯,但这一数字到2019年底将会超过7杯,到2023年则会达到10.8杯,到那时我国咖啡消费市场规模预计超过1800亿元,也就是说,咖啡市场在中国的增长前景十分可期。

另一个不争的事实是中石化本身的优势。

首先,易捷的门店数量足够多。根据中国连锁经营协会大部的《2018年中国便利店TOP100榜》易捷便利店以27259家的门店总数名列榜首,这使其在抢占咖啡市场上拥有足够多的场景。

此外,除加油站外易捷咖啡其实还有更多想象空间,比如开到中石化旗下的各类办公地点,与中石化有合作关系的企事业单位都在易捷咖啡可覆盖的市场范围内。易捷咖啡某负责人曾对媒体称:“我们最大的优势在于房租成本,我们拥有大量自己的物业,可以大大降低房租成本带来的压力,同时可以压低产品价格。”

“互联网咖啡”转场求生

值得注意的是,中石化此次并非独自作战,其推出的“易捷咖啡”实质上是与另一家互联网咖啡品牌“连咖啡”共同运营的。双方之间的合作方式为:连咖啡输出完整的运营团队,为易捷咖啡进行后台搭建、产品研发设计、人员培训等,易捷负责场地支持和品牌运营工作,易捷咖啡门店不出现连咖啡的招牌,连咖啡转而成为幕后工作者。

“互联网咖啡”招牌下的咖啡店们过得并不如意。以头部企业瑞幸咖啡为例,其上市前的招股书显示:截至2018年底,瑞幸咖啡净收入8.4亿元,总经营成本24.38亿元,净亏损16.19亿元;截至2019年第一季度,瑞幸咖啡净收入4.7亿元,净亏损5.5亿元。上市之后的第一份财报显示,2019年第二季度瑞幸咖啡总营收9.09亿,净亏损人民币6.11亿元,同比扩大83.4%。2019年初,同样以“互联网咖啡”为招牌的连咖啡接连在上海和北京关闭门店,北京地区近半数店面歇业,深圳和杭州两地也出现大量关店,有数字称其关店率已达30-40%。

这些不如意的数字背后,“互联网咖啡”难以解决的问题有三,都跟成本相关:首先是开店成本,由于业务涉及线上线下两端,开店的巨大投入不可避免,有数字显示尽管瑞幸以小店面为主,但在北京地区单店每年就有几十万甚至百万。其次是获客成本,瑞幸和连咖啡早已开启“补贴大战”,使用拉新送折扣券模式(连咖啡1元拼团购,瑞幸咖啡拉新免费喝)。最后还有配送成本,作为即食即用的饮品,消费者对咖啡的配送速度要求很高,瑞幸咖啡就选择顺丰为配送服务供应商,值得注意的是,此前瑞幸以35元为免配送费门槛,之后上涨至55元,可见其对物流成本已相当敏感。

上海啡越投资管理有限公司王振东曾对媒体分析称,连咖啡目前在资本市场表现不佳难以获得新的融资,转而与易捷咖啡共同运营;据他所知另一家名为manner的咖啡品牌也在做一个manner family的项目,为独立咖啡店提供供应链服务,“‘互联网咖啡’一旦进入资本市场,似乎就绕不开借助供应链服务来变现的路径。”

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