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你喝过真的鹿角巷吗?

模板堂(ecmoban.com) | 2019-08-19 18:38 | 265 我要投稿
到底是什么杀死了“网红奶茶”?

近年来,最火爆的莫过于大家都趋之若鹜的网红奶茶了。

像“鹿角巷”这样的网红茶饮自诞生以来似乎就自带流量光环。炎炎夏日,喝上一杯奶茶解渴大概是最幸福是的一件事了。再配上朋友圈的打卡照片,引得任何人都想跃跃欲试。

虽然像鹿角巷这样的茶饮品牌在营销上花费的力气并不多,但是由于自身超高的人气和流量属性,往往就能在很短的时间内爆红。而鹿角巷便是这这一众品牌中最闪亮的一颗星。

品牌诞生

鹿角巷这一品牌的迅速爆红,可以说是近年来新式茶饮品牌中最具有代表性的一个。

2013年,鹿角巷奶茶在台湾正式诞生。于品牌的含义,邱茂庭在接受采访时曾说:“品牌创立之初,取名为斜角巷,也就是哈利·波特中最繁华的商业街道,任何新奇有趣的东西都能在那找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住了就更名了,以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”

自创立以来,全球门店已近百家。其创始人为台湾知名插画师邱茂庭,“鹿头”LOGO便是由他手绘。饮品从包装到内里都非常重视美学,高颜值带来了大量用户,尤其是一群文艺女青年。身为创业者,处女座的邱茂庭从不掩饰自己对于完美的追求。他曾经在接受媒体采访时直言对丑的东西完全忍不了。公司发布的海报,改十几次一点都不稀奇;鹿角巷店铺里的红砖墙、“鹿头”装饰、绿植,都是邱茂庭引以为傲的设计。

鹿角巷最初是在香港火起来,成为“排队王”后在互联网上迅速扩散。2017年9月,开出其在上海的第一家店铺后,成为朋友圈的著名“旅游胜地”。

山寨不断

然而随着鹿角巷的迅速爆红,一个个山寨“鹿角巷”也纷纷崛起。

门槛低、几乎不需要任何技术要求,让山寨店们以极其凶残的速度瓜分着网红奶茶店的红利:在大众点评上搜索“鹿角巷”,北京能搜到95家,但事实是,只有三里屯一家经过官方承认,也就是说剩下94家,全是假的。

目前鹿角巷正版店有145家,而山寨店早就超过了7000家。

“鹿角巷全部都是直营店,没有任何加盟店。那些号称“加盟”的公司都是为了赚快钱,3万元的加盟费,轻轻松松就可以赚到几百万。希望能少点人上当受骗。”某鹿角巷大陆地区品牌总经理说道。

被迫关店

今年7月份的时候,鹿角巷位于深圳海岸城的门店门口已经挂着“旺铺转让”的牌子,疑似关店。

随后鹿角巷相关负责人就表示,该店由于房租上涨,城市合伙人内部进行门店调整,将会在深圳其他地方再选址开店,但该店的动作不能代表品牌市场布局动作。

据悉,2018年4月开业的海岸城店是鹿角巷在深圳开出的首家门店,除了海岸城店外,还有茂业天地店、壹方城店、万象城店和万科里店。

事实上,这已经是近两个月来,鹿角巷曝出的第二次关店消息。6月份,位于杭州萧山万象汇负一层的鹿角巷门店已经悄然关门,从开业到歇业仅约半年时间。

两个月内连续两家门店关门,背后除了高额的租金,还有一个更大的隐忧浮现:鹿角巷的网红光环开始暗淡,销售业绩无法覆盖高额的成本。这场网红厮杀战事,鹿角巷可能提前迎来中场。

网红热潮消褪

鹿角巷的网红热潮已悄然褪去,而鹿角巷的打假热潮才刚开始。全国高达7000余家鹿角巷的山寨门店仍有一部分“活跃”在市场,成为鹿角巷品牌发展的阻力。今年以来,鹿角巷加大了在全国市场上的打假力度,提出诉讼800多家,诉讼和解已超过100家。虽是好消息,但鹿角巷的维权之路仍然漫长而艰辛。

网红茶饮市场焕然生机的同时,也有很多新茶饮品牌有如昙花一现,靠着一股潮流席卷庞大的消费群体,然而却没能撑过网红的最短生命期。

根据目前的观察,最直观的感受就是,网红店门口排队的人少了,动辄几百人的“长龙”不见了。当“网红”的头衔红利期过去,消费者更加注重的是饮品口感和服务质量本身。与此同时,网红茶饮同质化、新品创新迟缓等问题都使得整个市场呈现出疲态,消费者的热情也逐渐消退。

结语

“你喝过真的鹿角巷吗?”面对这样令人诧异的问题,对于鹿角巷来说仍然充满了严峻考验。因为当初的意外爆红,还没来得及注册商标的鹿角巷如今深陷山寨的泥潭,也许鹿角巷被拖垮的不是因为缺乏创新和同质化严重的产品,或许是满大街横行的“山寨鹿角巷”。


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