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新消费“三剑客”:小烟小酒轻咖啡

模板堂(ecmoban.com) | 2019-08-05 15:43 | 1448 我要投稿

摘要: 消费品行业始终是红海市场,新品牌既带来增量市场又加入存量博弈。在物质类消费中,电子小烟、小酒和轻咖啡以成瘾性高、保鲜周期长的优势率先爆发新品牌革命。

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消费品行业始终是红海市场,新品牌既带来增量市场又加入存量博弈。在物质类消费中,电子小烟、小酒和轻咖啡以成瘾性高、保鲜周期长的优势率先爆发新品牌革命;精神类消费则遵循人的需求升级路线和高及时性要求。而未来消费渠道的进化主要有三种路径:一是扩宽自身的域,二是填补空缺的域,三是靠近域的核心,即打造平台或打造产品。

新消费品牌的行业趋势

消费市场的整体需求总是相对稳定且相对饱和,产品的技术门槛较低,因此产品和模式的复制成本很低,推广速度很快。这种市场特质决定了:复制现有的产品路线将很难走通,新消费品牌诞生的前提就是发现了某一维度的市场空白,进而创造出一个增量市场,比如扫地机器人满足了清洁需求和人的惰性,比如瑞幸咖啡发掘了办公场景的需求。

科技与消费的结合可以催生新的消费品类和消费品牌,而新品牌的诞生往往意味着需要培育新的消费渠道和消费习惯,于新产品本身而言是开辟增量市场。而从大消费行业整体来看,新产品的出现必然需要替代一部分旧产品以获取市场份额,新品牌的逐渐兴起必然伴随着旧品牌的逐渐衰落,比如JUUL电子烟对传统烟草巨头的冲击,江小白等小酒品牌对现有中低端白酒厂商的冲击,以及特斯拉等新能源汽车崛起对传统汽车厂商的冲击。

由此可见,消费品行业始终是高度竞争的红海市场。新品牌带来的增量市场必须加入存量博弈,当前存量市场的龙头也必须不断寻找新的市场增长点,科技因素会令这两大阵营的竞争更加白热化,品牌的迭代周期将被大大缩短。

假如新消费品牌的诞生和替代过程必然且不断进行,我们该如何评判一个新消费品牌的生命力?或者说,在哪些消费领域将最有可能、最先诞生新的品牌?

产品品牌:

物质与精神消费的品牌要素

从物质需求消费的层面进行解构,衡量消费产品有两个最核心的因素:上瘾性和保鲜周期。消费是人的生意,既要考虑“人性”,又要考虑“钱性”,上瘾性反映的是“人性”,尼古丁、酒精、咖啡因等具有较高上瘾性的消费品享受最高的产品粘性;保鲜周期反应“钱性”,钱的本性是流入效率最高的地方不断滚动,产品的保鲜周期决定着消费品的供应链成本,同样的烟、酒这样具有较长保险周期的产品可以以较低的成本进行保存和运输分销,因此效率很高。按此两点为轴进行全球食品饮料上市公司的排序,可以发现其产品特性大多位于上瘾性*保鲜周期的最佳区间;且成瘾度越高的领域,品牌粘性越高,对新品牌的颠覆性提升要求越高,但同时新品牌诞生后存活的空间越大,如烟、酒和咖啡领域。

消费行业的基本评价公式为用户基数*渗透率*消费频次*客单价,其中每个单项都对应企业的一个核心指标:用户基数对应用户定位,渗透率对应营销模式,消费频次对应用户粘性,客单价对应产品组合。以此公式来对比小烟(烟弹式电子烟)、小酒(小瓶装酒)和轻咖啡(连锁式纸杯咖啡)三个领域可得下表:

已知18-35岁人口约3.5亿,18-40岁人口约4.3亿,18-50岁人口约6.6亿(数据来源:《2017年中国统计年鉴》),烟民占比约21%,饮酒者占比约30%,白领占比约8%。小烟渗透率可达15%(参考目前美国电子烟渗透率),小酒渗透率可达20%,轻咖啡渗透率可达30%。参考悦刻、江小白和luckin产品定价,则小烟、小酒、轻咖啡行业的国内市场容量分别为938亿、1093亿、58亿人民币。其中小酒的市场容量最大,毛利率水平最高,小烟次之,轻咖啡再次之。

从精神需求消费的层面进行解构,衡量消费品有两个最核心的因素:需求升级和及时性。依据马斯洛需求层次理论和科技革命的发展阶段,工业革命主要解决人的惰性需求,即机器和软件逐步取代人工,信息革命则主要解决娱乐、社交需求,而正在进行的智能化革命将要解决个性化和尊重需求。及时性主要描述了需求获得满足的便捷性,传统线下领域及时性较低;网页端和其他设备(如视频播放设备、扫地机器人设备等)受限于场景和设备成本,及时性中等;以手机为载体的移动产品及时性最高。以此两个维度进行硬件和软件消费品的排序,可以看出两条产品线的进展速度不同:硬件产品目前处于个性化需求的初级阶段,主要在线下进行低及时性、高成本的生产销售,如3D打印龙头Stratasy;而软件产品的发展进程更快,主打个性化和高及时性的今日头条系产品矩阵已经形成了较大的市场体量。

就未来趋势而言,短中期内硬件消费品的升级以小型、便捷、功能丰富为主要方向,如搭载人工智能的各类机器人产品、云+制造模式的3D打印以及相关产业链(激光精密加工技术、微电机等),主要场景在于家居、办公、出行等;软件消费品则以个性化、尊重、影响力为主要方向,主要载体是移动端设备,群体划分趋于精细化,如以城市年轻人为目标群体的抖音、以年轻女性为目标群体的小红书、以ACG爱好者为目标群体的哔哩哔哩等。

渠道品牌:

四域结构的演变趋势

我们按照线上/线下、集中/分散4个维度划分为四个域,可以将现有的各类消费渠道进行重新分类。集中式线上渠道以亚马逊、淘宝、京东、苏宁等为代表,传统电商将商家集中于统一的平台供消费者自行挑选。集中式线下渠道以高效的线下连锁店为代表,如盒马、711、全家,为顾客提供线下的综合生活服务。这两类消费渠道的核心支撑在于渠道整合平台,积累规模后具有平台的成本优势和辐射优势,但集中式供货逐渐不能满足消费者的个性化需求和惰性升级。

随着移动互联网的爆发,微信、微博、抖音、斗鱼等通过社交、娱乐等内容积累了大量流量池的新产品不断涌现,新的渠道模式也随之生成,分散式的线上渠道目前以拼多多、云集、贝店为代表,通过拼团、KOL分销等方式拓展用户,这类渠道和线上的流量池产品深度绑定,以小程序分享等途径进行导流,完成产品用户到消费者身份的转化。而在分散式的线下渠道领域的渠道品牌较少,主要原因在于“线下的流量池产品”的匮乏,目前的线下消费群体仍然分散在传统且数量众多的便利店中,依靠传统人力很难完成流量整合,因此科技力量主要从“无人业态”的角度进行切入,未来传统经营的“夫妻小店”将越来越少,而无人贩卖机、无人超市甚至无人商场将越来越多。

除了界限分明的四个域之外,在新一批的渠道中还产生了一些跨域的类型,如线上渠道小红书和蘑菇街,相比于集中式的淘宝京东,小红书等将自身的平台定位于服务年轻女性的精细化电商,并借助流量池进行推广;而相比于分散式的云集贝店,小红书的平台集中度又相对更高。同样的逻辑也适用于一些新的线下渠道,如名创优品和良品铺子。这两类跨域渠道的兴起实质上是完成了对消费需求一次精细化区分,由于当前的技术条件无法满足以“个人”为单位的个性化需求,因此小红书、名创优品等以“群体”为单位划分,暂时满足了消费者的部分个性化需求,这也反映了消费渠道整体由集中走向分散的趋势演进。

在此思路框架下,消费渠道的未来演变主要分为三种路径:一是扩宽自身的“域”,如阿里巴巴推行新零售,培养盒马鲜生这样的线下渠道;二是填补空缺的域,在分散式线下领域建立新品种的渠道品牌;三是靠近域的“核心”,即打造平台或打造产品。

集中式渠道的核心是平台能力,是裂变和规模,头部的集中式渠道都拥有极高的效率和庞大的规模;而分散式渠道的核心是流量和产品,“流量”即潜在消费者,“产品”则是吸引用户和留住用户的唯一途径,所有分散式的营销方式只是为了提升从流量到消费者的转化率。这里需要理清一个逻辑:如果说社交产品掌握着分散式营销渠道的命脉,那么流量群体则是社交产品的命脉,“私域流量”一词的爆火正是验证了这一关系。因此分散类的渠道方的升级路径唯有一条,即自己掌握命脉成为产品方,用产品获取流量,培养忠实度,不断提高用户数量、粘性和消费转化率。这里的产品不单单指社交、娱乐等内容类的精神产品,也包括硬件产品,如苹果的拥护者“果粉”和小米的拥护者“米粉”都属于私域流量(且不仅仅是线上流量)的范畴,而线上渠道向硬件消费产品的转型也不乏案例,如罗永浩的锤子手机和电子烟新晋品牌灵犀LINX。

总结消费渠道的整个发展趋势,短中期内的变化主要包括:传统渠道“域”的拓宽,满足群体个性化的跨域渠道增多。中长期来看,线下分散领域的渠道空缺将被填补,而依赖于流量产品的分散式渠道商将逐步向产品方向演变。

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