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京东苏宁开始线下厮杀战

模板堂(ecmoban.com) | 2019-04-23 14:39 | 959 我要投稿

家电市场一直是电商巨头们纷争的对象。家电线上销售已经趋于饱和,在线下渠道的销售方面,苏宁国美一直占据行业龙头的地位,根据数据调查公司艾瑞咨询给出的数据,苏宁电器在国内家电市场更是一枝独秀,市场占有率高达20%。而京东在线下渠道销售方面一直有所欠缺,因此京东一直重视线下的渠道战略。


早在2014年底京东家电就开始在县级城市开设京东帮服务店,承担在县乡级市场的大家电物流配送、安装、售后维修及营销推广的职能。而到2016年, 京东集团部署京东家电专卖店的渠道战略。


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近期京东又全面加强线下渠道布局,宣布战略投资线下零售商五星电器,至此传得沸沸扬扬的“京东—五星电器”收购案终于有了眉目。


4 月 17 日晚间,京东集团签署了投资江苏五星电器有限公司的正式协议。根据协议,在交割条件满足的情况下,京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司购买五星电器 46% 的股权,对价为 12.7 亿元,将以现金和承继债务的方式支付。此外,为进一步加深双方的战略合作伙伴关系,京东同时向佳源提供了一笔金额为 10.3 亿元的贷款,佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。


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双方的合作开始于 2017 年,京东也联合五星电器在多地开设了超过 20 家无界零售体验店。而《证券日报》援引知情人士的消息,2017 年京东与五星电器合作时,双方就已在筹划收购事宜,但价格始终未谈拢。


江苏五星电器有限公司成立于 1998 年,总部位于南京,是一家区域性家电零售连锁企业。2006 年,五星电器曾被百思买收购,到 2014 年,百思买集团宣布,已与佳源集团达成最终协议,将旗下五星电器业务出售给后者。


京东选择五星电器的逻辑很简单,加强线下。


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尽管苏宁在电商领域距离京东还有明显差距,但在线下家电卖场上,苏宁依然是绝对的领头羊。去年 11 月发布的《2018 年中国家电行业三季度报告》显示,2018 年第三季度,中国家电市场全渠道销售规模达 1821 亿元,其中线下渠道占比高达 66%,苏宁、国美、五星电器分列线下渠道前三名,份额分别为 17.5%、9%、2%,差距明显。由于在线下的领先,家电行业全渠道份额上,苏宁以 22.3% 稳居第一,而京东份额为 13.2 %。


五星电器主要业务集中在江苏省,而南京是苏宁的大本营,竞争对手的直接对话不可避免。2018 年 7 月,苏宁易购在江苏已经拥有各种业态近 1000 家门店,其中包括近 200 家常规电器门店。


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京东对于线下的渴望是迫切的,而渠道下沉,则是京东线下战略的主要打法。早在 2017 年,京东就曾推出““京东超市百城行”活动,加快在全国三四线城市的布局,提出用五年时间在全国建 100 万家便利店,其中一半在农村。


4 月 15 日,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵宣布,将在线下“再造一个京东家电”。京东家电今年重点关注三四线城市的深入拓展,推出更多的线下商业模式,包括在三线城市建设“一城一店”、四到六线乡镇的农村市场拓展京东家电专卖店。


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而五星电器,擅长的就是乡镇市场。2018 年,五星电器曾对外披露,其“万镇通”平台仅在江苏就有300 余家门店,覆盖 61% 的乡镇,2018 年全年销售额超过 20 亿元。总裁潘一清表示到 2025 年,五星电器实体门店将达到4000家,其中3000家为万镇通乡镇店。


《证券时报》的报道中也提到,京东主要看中五星电器在三四线以下市场的网点等资源。


而对于另一方五星电器来说,其一直有着京东的品牌效应和互联网业务,也能帮助其完成转型和品牌升级,以及更重要的扩张任务,要想实现其 4000 家门店的目标并不容易。


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而双方未来将以怎样的形式合作?门店会以哪个品牌作为主推?五星电器谋求转型,与京东的渠道下沉会不会有冲突?京东还有没有希望全资收购五星电器?以及更重要的,这次入股,能给为京东的渠道下沉帮多少忙?都有待有序观察。


值得一提的是,《新京报》报道提到,4 月 15 日的发布会上,对于京东正洽谈收购五星电器以加强三四线城市布局的消息,闫小兵并未对此作出正面回应,只是表示“跟谁合作都有可能”,不过他强调,任何一个企业的能力不能靠合作建立,合作只是锦上添花。


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布局线下一直是京东重视的地方,而这次的投资更是加强了京东在线下与苏宁国美正面对抗的力度。另外,京东也一直对传统家电卖场进行改造,完成交易后,二者将全面发挥彼此的优势,共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。


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