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亚马逊死于中国移动电商浪潮

模板堂(ecmoban.com) | 2019-04-23 14:22 | 910 我要投稿

亚马逊最终还是离开了中国,我们似乎隐隐约约看到了十几年前ebay被迫退出中国市场的影子。


4.18日,亚马逊将要退出中国的消息在网上传的沸沸扬扬。随后亚马逊中国发表了一份声明,声称为了寻求战略转型,将于今年7月18日起,停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,但会继续投入并推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务在中国的发展。


这一声明措辞巧妙地避开了核心问题。至于其自营业务何去何从,亚马逊并未有正面回应。


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又一个败走的国际巨头


亚马逊进入中国市场的时间可以追溯到2004年,彼时淘宝网才成立一年,京东也才开始进行全面电商业务布局,而亚马逊已经是市值超过160亿美元(按照当时汇率计算超过1000亿人民币)的全球电商霸主。


这一年,亚马逊的全球战略正是高速扩张期,斥资7500万美元收购由雷军、陈年等人创办的卓越网后,亚马逊成功占据了中国电商板块一角。随后亚马逊的在华业务一路增长,2008年时在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。


2007年,卓越网与亚马逊完成系统对接,更名为“卓越亚马逊”。2011年,卓越亚马逊升级为“亚马逊中国”。


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不过,经过15年的发展,亚马逊和淘宝、京东等本土电商的发展出现了截然相反的走向。据方正证券分析,2009年亚马逊在中国互联网零售领域的市场份额还有8.4%,2010年跌至3.7%。根据易观2018年发布的数据显示,亚马逊中国的市场份额已经跌至0.6%。


其实早在2018年4月份,亚马逊官方就向商家发出过“自2018年8月30日起,亚马逊中国不再为中国第三方国内卖家提供FBA服务(Fulfillment by Amazon,是亚马逊向第三方卖家提供的外包物流服务)”的邮件通知。进而开始上演裁员风波,运营团队从2000多人压缩到不足1000人,总体人员下降超过50%。


今天,即便是全球顶级电商的亚马逊也不例外,面对中国市场的电商竞争格局,也选择了知难而退。


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根据网上数据显示,在中国电商的市场份额上,2008年,亚马逊的高峰期曾占有15.8%的市场份额,随后逐年下跌。从2012年到2018年,分别为:2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。


2008年至今,中国电商市场经历了天猫从淘宝中孵化、全面无线化转型、O2O等团购业务细分市场崛起、直播带货、内容电商崛起等等,但亚马逊中国一步也没有跟上。


有业内人士打趣儿地评论道,亚马逊中国忽视了很多可以增长的机会,如今已经明显掉队,市场份额还不如一个天猫大卖家。


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亚马逊错过了什么


亚马逊在中国的业务转型,和本土化的管理磨合一直受到诟病。刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点,他认为核心问题在于亚马逊对中国团队没有给与充分的信任和授权。一位亚马逊卖家告诉澎湃新闻记者,入驻亚马逊近8年,一直以来都是通过邮件沟通,“总是有些小问题”,不如天猫、京东的人员沟通顺利。


在亚马逊还在适应本土环境的同时,是中国电商的异军突起。


京东在2007年拿到了今日资本的1000万美元投资,宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。2008年,淘宝成交额近千亿。2009年,亚马逊在中国电商的市场份额还有8.4%。

 

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进入2012年,国内各大电商开始打起了价格战,但一片硝烟战场中不见亚马逊的身影,其反倒更像是一个旁观者。


在错失中国市场发展机遇多年后,亚马逊重新找到了在中国市场发挥的空间——跨境电商。虽然打造了以“亚马逊海外购“和”Prime会员服务“为核心的独特跨境业务模式,不过,就面对中国电商的强势表现,亚马逊的市场份额已经跌出五名以外。目前国内跨境电商市场来说,亚马逊也并没有抢占到主要市场。


亚马逊未来何去何从


知情人士透露,亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心,并逐步减少对中国内销商户的支持。另外在此次中国业务大调整中,亚马逊AWS云计算业务、Kindle将被保留。


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此外,亚马逊全球购被网易考拉并购事宜仍处在谈判阶段。一旦网易考拉和亚马逊全球购的并购案最终达成,亚马逊在中国运营的实际将仅剩其在中国占市率达到第一的kindle电子书业务。

Kindle业务方面,公开信息显示,早在2016年中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场,同时Kindle还和数百家国内出版机构合作,电子书选品在过去几年快速增长,目前提供70多万本Kindle电子书,并先后推出了KU包月服务和Prime阅读。


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作为全球最大的电商平台,亚马逊无论在本土市场还是欧洲、日韩发展势头都很强劲,但却在最大的消费市场中国栽了大跟斗,亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾总结亚马逊在中国市场的失败教训:亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。而这些失败的教训也在很大程度上源于本地电商十分强势,牢牢占据地盘,亚马逊实际早已没有很大的发挥空间。

如今,亚马逊中国的业务该关闭的关闭,该转手的正在转手,亚马逊中国或最终成为过去。


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