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拼多多股价暴跌30%,转型谈何容易?

模板堂(ecmoban.com) | 2019-04-11 16:58 | 341 我要投稿

  拼多多成立于2015年9月,至今不过三年多的时间,但就是这短短三年多的时间,拼多多发展迅速,于去年在纽约的纳斯达克和上海的陆家嘴上海中心大厦上市。市值更是一度超越京东,还传闻已经让阿里警惕。

 

  但拼多多虽然发展快,在用户这里的口碑却不太好,也就是所谓的用户粘性更加低于预期。


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  3月13日,拼多多发布了其上市的第一份年报,也算是一个“期中考试”。从数据结果来看,拼多多GMV增速和用户增长的疲软引发了市场质疑,股价也从年报发布后调整了三分之一。而且在财报公布后,股价开始回落,当天股价下跌超过17%。截至4月5日,其股价下跌了近30% ,而纳斯达克上涨了3.75% 。

 

  收入增长了379%。年活跃买家4.18亿。他们是伟大的数字。为何下降?人们将其归因于销售和营销费用的爆炸性增长,同比增长了900%,但模板堂认为缺乏可持续的强大护城河才是真正的根本原因。


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用户粘性低

 

  其实放眼去看一些电商平台,体量比较大的平台用户粘性都是很高的,而且这些用户去平台购物看中的不完全是价格和补贴。平台型互联网企业一个重要的特征是,用户离开平台的成本极高。而一些平台并不拥有用户,拥有的只是流量,用户在平台购物看中的是补贴,并没有长期的忠诚度。


  根据拼多多的最新财报,拼多多的年度买家用户已经突破了4.18亿,这个数字超过了京东的3.05亿人,仅次于阿里巴巴的6.36亿年度买家。如果我们仅仅看这个数字的话,会发现拼多多已经超越了京东,成为了中国第二大电商。事实上,拼多多的确有一段时间市值超越了京东。


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  但是我们需要去分析,拼多多掌握的是真正的用户,还是流量?我们再从财报分析,如果用户数增长那么多,那么拼多多不应该赚大钱吗?事实却是,拼多多亏损在加大,Non-GAAP的亏损达到了39亿。财报出来后,几乎市场上所有投行都在下调拼多多2019年的盈利预测。那么拼多多的钱成本到底花到哪里去了?

 

  答案是市场营销占据了巨大的成本。拼多多在2018年三季度市场营销费是收入的92%,到了2018年四季度市场营销费达到了收入的104%。从绝对金额来看,2018年四季度拼多多平台的促销补贴活动和品牌推广的销售费用高达60亿,同比增长了699%。但最终换来的却是只有18%的活跃买家环比增长,这对于以“高成长性”著称的拼多多来说无疑是坏消息。


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获客成本高

 

  虽然一开始凭借着拼购和微信的流量扶持,拼多多最大的优势莫过于获客成本,这也是投资者为何认可拼多多具备高成长属性的主要原因。与阿里、京东高达两百多元的获客成本相比,如今拼多多随着体量增大,已无法再利用获客成本低这一指标向市场讲资本故事。

 

  但拼多多仍将继续走买量路线。拼多多CFO徐天在财报电话会议上表示,拼多多目前仍然是一家很年轻的公司,因此需要不断营造品牌形象同时提升消费者的品牌意识。他表示,去年第四季度用户的购买频率增长50%,这在一定程度上反映拼多多投资的积极结果。

 

“之后我们还会继续通过多种渠道来进行市场营销,比如通过电视节目冠名、广告、活动赞助、折扣、代金券发放等。”徐天表示,目前还无法公开今年的具体数字,但是第一季度由于有农历新年,拼多多在市场营销上进行了不小的投资,他强调这不会影响公司最终的投资回报率。


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还能围绕下沉市场多久?

 

  打从创立的开始,拼多多就以下沉市场为主,并且通过挖掘三、四线城市消费者的特点,通过拼团或者砍价提高消费者在拼多多购买商品的交易量,而拼多多的商业模式走的是低端道路,也是一种社交低价优惠模式,这种模式容易得到推广,所以在短短几年就得到快速发展。不过这种模式比较适用下沉市场,因为对于很多消费者而言用低价购买到差不多质量的产品是值得推崇的。


  只是如今放眼去看整个宏观经济,其实是不在增长的,所以拼多多是以价格敏感,购物主要看价格为导向,来引导客户消费,从对不同用户消费水平的挖掘上看,拼多多在用户下沉方面的试探,确实为移动购物领域挖掘出更多增量用户。

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