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你不知道的内容电商,抖音小红书都告诉你了

模板堂(ecmoban.com) | 2019-04-08 18:12 | 381 我要投稿

  【模板资讯】如今,许多软件都是靠大数据说话,不管是你喜欢的还是不喜欢的都可以帮你筛选或者屏蔽,但是像小红书这样依靠社区和内容的,还是少见。

 

  小红书成立于2013年,距今已经发展了6年,聚集了超过2亿的年轻用户,在小红书里大到一场毕业旅行,小到一碗宵夜泡面都可以成为年轻人的另一种社交。


  正所谓哪里有流量,哪里就有聚光灯。小红书这块新的流量洼地也吸引了各路品牌商家纷沓而至,前来“种草”。模板堂发现,小红书“种草”能力除了可以覆盖电商渠道外,也正在逐步向线下蔓延。目前,小红书平台已悄悄上线了门店POI详情界面,笔记中可以添加位置链接,用户可以直接点击查看门店的详细信息。


  而且在门店里,不乏各位已经种草的单品,之前只能在网上比较,但现在可以在小红书实体店进行实物试穿。另外,除了一些种草单品以外,小红书还特意在实体店里设置了可拍照的地方,布置了多种场景,一方面吸引用户进来,一方面进行另一种流量转换。


时刻“种草”

 

  就在上月,小红书正式上线了品牌号,面对品牌开放了一系列营销能力,这也被视为小红书社区和电商打通,进行商业化尝试的关键一步。小红书面对电商能力的开放,也让不少品牌和线下商家开始联想:小红书未来是否会面向线下商家开放更多的能力?

 

  据模版堂了解,小红书社区内拥有大量线下内容的笔记,包括门店打卡、旅行分享、拍照地推荐等内容,并已经有了基于附近的内容推荐,最重要的是,在推荐的右下方系统还会告诉你种草的地方离你有多少距离。


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  当然,除了这些玩的,在“附近”板块内,小红书还会向用户推送“附近餐厅”、“附近景点”以及“附近酒店”等专题内容。

 

  而这些专题中收纳了多个附近店铺的POI详情页。门店的POI详情页中除了店铺介绍、地址等信息外,还集合了相关的笔记和图集,并设有“探店打卡”、“记录旅行”和“记录体验”等引导拍照和分享的功能按钮。


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  同时,模板堂还发现,小红书也会根据地理位置整合笔记内容。例如,用户在小红书中搜索“大悦城”,结果中可显示多个城市的搜索结果,包括北京朝阳、北京西单、上海、西安等。用户可以根据自己所在的城市,进一步查看对应的内容;在搜索之后,也会出现该景点的讨论区,点进去即可参与讨论或者记录旅行。

 

  值得注意的是,虽然很多笔记中没有添加位置标签,但博主们还是会详细地列出了具体地址以及攻略,而评论区中也不乏关于各种门店细节的提问和讨论,也有不少用户会被种草,慕名而去。从社区内容和用户的讨论中不难发现,小红书的“种草”功能正在从“到家”向“到店”蔓延。


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小红书在前,抖音跟后

 

  抖音于2016年9月上线,是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品。

 

  虽然推出的时间没有小红书早,但和小红书相比,抖音的动作更为迅速。在今年春节期间,抖音就试水推出了新的营销产品“抖店”。据介绍,“抖店”是抖音为本地门店类客户提供的区域化营销工具,希望通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,帮助品牌打造区域化商业活动。

 

  模板堂还了解到,除了“抖店”,抖音在连接了淘宝入口以后,可以在用户观看视频时,同时将视频内的同款链接放出来,点击即可跳转到淘宝界面。而这一功能的出现后,抖音不仅能汇集线上用户产生的流量,还有了将线上流量带到线下、帮助品牌实现线下门店消费转化的可能性。

 

  对比抖音,目前小红书中的门店POI详情页中,大多未包含具体的商品信息,也没有直接的交易转化工具,汇集的仍是相关的笔记和图片。不过,模板堂也发现,在一些门店的详细页中,已经出现了人气单品推荐、人均消费情况等内容,并且在一些特意标出了营业时间以及需要多长时间之前进行预约。


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线上线下结合

 

  在新零售提出以后,风口越来越大,线下门店的重要性也重回行业视野。无论是阿里还是腾讯,帮助品牌、超市等线下零售改造门店体验都成了热门话题。在智能试衣镜、人脸支付、VRAR游戏等等新技术的加持下,门店的体验感被愈发重视。

 

  同时,伴随着数字化的进程和品牌全渠道的打通,成交在线上还是线下已经不是最重要的事情了,在新流量枯竭和匮乏的状态下,如何让线下线上两个渠道各司其职并打一场漂亮的“配合战”更加值得思考。

 

  不过让线上平台帮线下引流也属正常,而且阿里去年推出的天猫云店,已有林清轩、马克华菲、良品铺子等多个品牌加入其中,官方将云店的功能解释为帮助线下门店引流、促进消费者离店成交。同时,云店还提供线下导购服务、到店优惠券等引流功能。

 

  实际上,说白了就是在线上品牌和线下实体店选一个,现在很多人在购买一个品牌时,要么先网上查价钱,实体店去试,要么线下试完了想在网上买。

 

  用户心理如今已经被研究透彻,与天猫不同,小红书和抖音本质上仍是内容平台,交易属性没有那么强烈,用户没有明确的目的性,大多数都是以“逛”为主,而不是为了买买买。在这样的平台背景和属性下,线下商家们不能用像天猫云店那么直接的营销手段刺激和吸引用户,而是需要花费更多心思来生产优质内容,进行种草。


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  “线下商家在小红书和抖音等内容平台上做营销时,一定要判断客群是否相匹配,能否通过内容直接吸引顾客到店,因为这比在线上完成转化会更难一些。”一位零售行业的资深从业者表示。

 

  也就是说,现阶段小红书和抖音等平台还需要证明自身的价值,它们带来的增量和效果还不明朗,品牌商和零售商很难轻易进行大规模地投入。而且品牌想把公域流量运营成私域流量,如果不能导入私域,这件事也很难长久地持续。

 

  模板堂研究多方了解到,在线下的场景中,大部分都是在小红书平台中已经基本成型的,客群比较年轻,类似买手店、网红店能引起探店的兴趣。

 

  “每个平台发布新策略的初期都是有流量红利的。在起步阶段,平台方会愿意多做案例,但成熟之后就没有这个红利了,价值会被稀释。所以很多品牌都不想错过小红书和抖音等平台,虽然方法论还不成熟,但还是要先试水。”某品牌的市场部负责人向模板堂表示。

 

  他还指出,目前品牌想通过小红书、抖音等平台形成流量闭环很难,但可以鼓励到店消费者来帮助进行种草,主要还是看商家是否具有相关意识。

 

  但其实依模板堂来看,小红书和抖音算是目前流量排名靠前的软件,抖音成立至今不过四年的时间,在发展上就超过了很多视频的软件,且在近两年,抖音正式突破自己以后,先后带火了重庆、西安等城市;小红书成立较久,但也是后期才开始慢慢确定定位,在潮流服饰方面,笔记收藏过万的,基本都会产生断货或者涨价效应。

 

  所以有没有流量,还是要看如何进行推广,现在下结论还过早。


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从内容延伸到商业

 

  实际上,利用内容来帮线下引流是已经是常见的事,不管是小红书还是大众点评,为了给线下增加流量,不惜找明星代言,找素人做笔记,但因为内容和属性比较相似,在去年七月,大众点评和小红书还因内容版权问题产生了纠纷。

 

  当时,小红书发布微博控诉,称大众点评疑似冒用小红书的内容笔记,并搬运原创内容,要求大众点评立即删除所有侵权连接诶、关闭侵权账号。

 

  随后大众点评发表微博道歉,表示是因为对新业务的管理疏漏导致了违规转载,并会通过技术手段保证此类问题不会再发生。

 

  虽然问题已经解决,但在风波的背后我们可以看到,大众点评和小红书一样,有对于社交和内容的野心,但具体怎么做,还需要一步一步的研究。

 

  一位资深零售从业者表示,随着小红书数据的完善,未来基于地理位置的内容推送可能会更加完善,但是这件事情对小红书来说有很大挑战,因为小红书的底层架构并不是基于POI的逻辑建立,而是基于内容和标签。

 

  另一位资深零售行业从业者也认为,线下门店非常适合通过种草形式进行引流。“线下的体验和元素更为丰富,既能通过线上载体进行种草,也能够利用门店场景直接吸引消费者。而在拔草环节上,消费者既可以在门店成交,也可以在线上完成交易。对于小红书们来说,过去是在做内容电商,未来要做内容商业生态。”

 

模版堂总结】小红书其实更多的是线上的交易,没有具备很多线下的交易环节,但因为本身内容电商够强大,所以为线下引流是没有问题的。总之,线上很重要,但线下也不可忽视,要线上线下相结合才能达到理想的流量效果,带来更多的交易闭环。

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