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美团想成京东,大众点评要做淘宝?

模板堂(ecmoban.com) | 2015-07-28 09:06 | 615 我要投稿

摘要: O2O行业像极了一场不断增加筹码的博弈,决出胜负的方式就是耗光竞争对手所有的筹码。


  O2O行业像极了一场不断增加筹码的博弈,决出胜负的方式就是耗光竞争对手所有的筹码。

  这场比赛赛至中场,美团和大众点评是这场赛事的两大玩家。面对美团扩张之势,大众点评显示出保守的战略——抓住能够带来营收的领域和业务,避开需要无限投入激烈厮杀的细分行业。

  大众点评CEO张涛的一个判断是,点评要做的是像淘宝那样的平台,而美团要做的是京东。

  对于大众点评和美团的竞争,陈冰有切身体会,他是大众点评在湖南长沙的一名销售经理,职责是促成店家和点评的合作。“我们签商户的时候都会要求独家合作,这个‘独家’的意思是你可以和拉手网合作,可以和窝窝团合作,但是不能和美团合作,美团也是这么针对我们的。”

  和商家谈合作时,美团往往靠的是财大气粗。团购方和商家有两种结算方式,一种是周期性结算,即到了约定的时间,按照平台上的交易额向商家支付他们应得的收入;另一种是预付——估算出周期内的大致交易额,向客户预先支付现金,预付这种形式由于能够缩短现金周转周期而受到商家欢迎。“一般预付从5万到100万左右。”陈冰说,但有一次美团为了争抢火锅连锁店“小辉哥火锅”,一次性支付了5000万元以上,让商家放弃了和大众点评的合作,获得独家合作权。

  在陈冰眼中,“美团非常霸道”,但大众点评在一些生意上也并非完全没有机会。陈冰曾经跟百胜中国谈成合作,成功取代美团与其旗下7个省份140家必胜客门店达成独家合作。“跟我谈合作的必胜客的负责人说,美团的员工太强势了,一副高高在上的样子。”陈冰认为,“很多时候这些职业经理人收入跟做不做团购没有太大关系,但从美团合作方得不到足够尊重时,我们比较温和的态度反而能够达成合作。”

  餐厅团购是这两家生活服务O2O平台业务重心所在,这本是一个相当薄利的行业——这意味着赢家也无法从中获利多少。加之竞争激烈,要获取暴利几乎不可能。

  团购的商业模式无外乎商家出让一部分利润,在这些平台上推出优惠套餐,吸引顾客进店消费。有业内人士表示,餐饮行业纯利润在15%左右,在这场O2O竞争中,餐厅最多出让一半的纯利,即7%-8%左右的纯利收入,给美团、大众点评这类平台。

  如果平台仅仅依靠这些单薄的利润支撑员工工资、房租等开销,那显然远远不够。自从团购市场展开激烈争夺的那天起,无论美团或是大众点评,他们都在寻找新的利润来源。

  美团业务保持着明显的扩张架势,7月1日,这家公司宣布成立外卖配送和酒店旅游事业部。仅仅从酒店旅游这一项就能够看出美团的野心,它直接对标的是行业领先者携程和去哪儿等。

  此刻的美团就像博弈中大手笔扔掷筹码的赌徒。强势扩张时,需要的是大笔资金的支撑。美团在年初融资7亿美元后,7月份再次寻求10亿美元的融资,而据美团自己公布的数据,这半年来交易额为470亿元人民币。

  相比美团的步步扩张,处于行业第二位置的大众点评则显示保守的姿态——紧紧抓住能够带来现金流的市场,避开竞争最激烈的行业和细分领域。

  大众点评新近成立了“丽人事业部”,张涛解释,成立这个事业部的逻辑在于美容美发业像餐饮一样,消费者需要足够多的信息做消费决策,而大众点评平台上积累下来的用户评价能够帮助后续用户做出消费与否的决策。“对于美容美发业的消费者而言,对决策信息依赖程度远远高于餐饮。”张涛说。

  但这背后更重要的是开拓一个利润更为丰厚的细分市场。“相比餐饮业15%的纯利润率,美容业的利润率几乎是百分之百。”陈冰表示,在做美容业的推广时,点评这样的平台能够获得的毛利率大约是30%。

  此次成立“丽人事业部”之前,大众点评还成立了婚庆事业部,也是相较于餐饮毛利率更高的行业。

  但即便是利润丰厚,张涛也表示他们会避开那些竞争激烈的领域,比如美团正在进入的酒店和旅游。

  “包括酒店和旅游,如果没有携程、去哪儿我们也会做,有了这两家上市公司,要把他们颠覆掉还是非常非常难。”张涛说,“‘肉太肥’,抢肉的人已经进去了,他们有很大的资本在支撑,我们不希望在这个领域做得更重了。”

  不仅仅是避开了酒店这样的行业,还有外卖服务。作为一家全方位的生活服务平台,大众点评需要为用户提供包括外卖在内的各种服务,这家平台的做法是以8000万美元入股餐饮外卖网站饿了么,而不是亲自做。

  这也是大众点评避开与美团恶战的方式之一,而饿了么作为一家独立公司一直在与美团正面竞争。为了争夺商家,双方推广人员常常发生肢体冲突。不理性的价格战时常发生,一个典型的例子:2014年双方为了争夺昆明高校市场,不断用资金补贴商户,学生们常常用两三块钱甚至免费就能订到一份快餐,有时候一个学生一次订两三份,吃不完就扔掉。

  据张涛介绍,目前饿了么的员工已经有6000多人,而大众点评的员工才8000多人,如果真正要拓展外卖这一市场,意味着点评需要大肆扩张员工数量,提高人力成本开支。

  “今天送外卖,明天就是一个虚拟便利店,帮你送生鲜送水果送便利店里面有的。”张涛认为,外卖生意需要的核心能力是中央厨房以及电商物流的能力,但这不在点评的核心路径内。

  张涛称,点评还会避开大部分到家的O2O服务,“不管是美甲还是上门烧菜,最终效率因素在人上面。”张涛认为,这些行业未来提高收入回报的空间很小,“有些行业是有希望的,有些是贴钱补出来的泡沫。”

  大众点评从信息平台起家,又经历了团购恶战,从目前一系列做什么以及不做什么动作来看,它的计划已开始调整为做本地生活服务的平台,以及围绕这个平台运营生态。

  换句话说,对于那些没有进入的领域,大众点评将提供导流服务,“我们公司定位不是做这个事情的,但是它又跟我们相关,用户在上面订外卖,能够订到就OK,不管提供服务的是大众点评还是饿了么。这样边界就清楚了,它聚焦在外卖,和我们形成联盟。”张涛说。

  这种开放也是必要的。作为一个生活服务平台,点评需要为用户提供全方位的服务,他们不做酒店和旅游,就接入去哪儿和携程的平台,不做美甲的到家服务,就接入河狸家的平台……

  开放也在促成交易,据陈冰回忆,2014年国庆期间,他们与王府井商家谈成团购交易,唯一的优势是大众点评向商户开放了商户页面;相比美团当时不做团购就没有商户信息,大众点评为这些商户保有的页面上有积累下来的用户信息和商户介绍等信息。

  这种平台战略意味着要从广告和推广上获得收入,而这部分是点评最大的收入部分。

  “外界觉得好像交易提成是很好的方式,这是错的,最漂亮的模式是广告模式。”张涛认为,只有自营平台才应该通过交易提成获取收入,比如京东,但这意味着较重的商业模式。

  张涛认为团购是不可持续的模式,“线下餐馆的绝大部分交易是没有折扣的,一个餐馆不可能长期靠折扣为生。”实际上,华尔街已经在看衰这项烧钱的生意了,团购鼻祖Groupon迟迟未能兑现盈利,市值自IPO以来下降了3/4。

  但这并不意味着大众点评就此放弃交易,他们要做的是通过交易带来流量和用户,以此促进广告收入。今年大众点评定下的交易目标是7000万元,相比美团定下的一个亿的目标,点评也较为激进。

  对于和大众点评争锋相对的美团来说,虽然它的交易佣金模式可能在未来一段时间会受到大众点评广告模式的压力,但优势也是足够明显——由于交易量足够大,用户规模利于复制大众点评的优势,比如积累用户的点评信息。

  无论如何,这都意味着O2O走到了一个新的竞争阶段,美团做“京东”,而大众点评做“淘宝”,目前他们各自要做的事情,就是加高各自的护城河。


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