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看美国版大众点评网Yelp的发展史,我们应该想想了

模板堂(ecmoban.com) | 2015-07-24 09:27 | 594 我要投稿

摘要: 起初,Yelp网站充其量不过是“人们用来评论饭店和其他本地商铺的一家网站”。但是渐渐的,Yelp成长迅速,成为了一家上市公司,也成了一个动词(人们把在Yelp网站上搜索评论,称为“Yelp”一下),还成为了一个朝气蓬勃的社区。

示意图:餐饮O2O,yelp

2004年,PayPal公司的前任员工——JeremyStoppelman和RusselSimmons,在PayPal的联合创始人MaxLevchin创办的企业孵化器MRLVentures公司中重逢(这二人均为著名的号称PayPal黑帮”的企业家团体的成员,该企业家团体还包括ElonMusk和其他成员)。他们的目标是构思出一个新的消费者网站概念,该网站主要用于帮助用户在线上寻找本地商铺。

2004年夏天,Stoppelman得了流感。他上网寻找合适的医生,但是他所得到的信息十分泛泛,毫无助益。他和Simmons开始着手想把社交网络和网上评论结合在一起,最终,他们想到了一种服务模式——用户通过这种服务要求朋友们为其推荐本地商铺。

以此为契机,他们在旧金山建立了Yelp,一家社交评论网站。起初,该网站充其量不过是“人们用来评论饭店和其他本地商铺的一家网站”。但是渐渐的,Yelp成长迅速,成为了一家上市公司,也成了一个动词(人们把在Yelp网站上搜索评论,称为“Yelp”一下),还成为了一个朝气蓬勃的社区。

2012年,Yelp在纽约证券交易所上市,市值八亿九千八百万美元。根据公司的统计,截至2013年9月30日,Yelp网站已累计有四千七百万篇评论,平均每个月都有一亿一千七百万人次的访问量。

在Yelp进入市场时,IAC公司旗下的本地商铺评论网站CitySearch是该行业的龙头企业,CitySearch在运营的10年时间里,饭店评论文章累计超过了11.2万篇。但是在2007年年初,CitySearch对Yelp已是望尘莫及。在2007年5月到2009年间,Yelp网站平均每月都新增52,274篇饭店评论,但在CitySearch,同类评论平均每月都只能新增6,835篇。

也是在2009年,Stoppelman与Google公司签订了协议,在该协议中,Google计划以五亿五千万美元加盈利所得的价格收购Yelp。然而,在当年12月,Google得到Yelp的通知,“一切尚未签署的协议”都取消。尽管有传闻称该举是因为出现了更具竞争力的收购要约,但Yelp最后并没有被其他公司收购。此后Yelo一直保持独立,现在的市值已达到51.4亿美元。从那时起,Stoppelman变得“口无遮拦”,在谈到Google在本地商铺搜索与评论领域的主导地位时,常常使用类似于“反垄断”和“垄断”这样的词汇。

那么,是什么使Yelp得以腾飞呢?是什么使它与前几年的其他评论网站(如CitySearch)和那些有着大名头的评论网站(如YahooLocal)不同呢?

1.源动力:在旧领域里学会创新

尽管Yelp的核心理念与市场上已有的几家本地商铺点评网站相似,都是让用户可以提交对酒店、咖啡店、商店等商铺的评论,但Yelp在几件事上的创新,培养了用户的忠诚并且帮助Yelp获得了发展的源动力。

以下就是Yelp的创新:

(1)强化Yelp的社交属性

早期的评论网站只是坐等用户来提交匿名评论,但Yelp着重打造一个社交网络,该网络中的评论者有简历、有朋友、有荣誉。这就是Yelp发展的关键,因为比起网络空间里匿名的陌生人,用户更可能信任看得见摸得着的真实身份的人所发表的评论。

不仅如此,人们还喜欢与他人分享自己的见解。美国西北大学经济学教授ZhongminWang在论文《匿名,社会形象与志愿者竞争:线上评论市场案例研究》(InAnonymity,SocialImage,andtheCompetitionforVolunteers:ACaseStudyoftheOnlineMarketforReviews)中,写道:

“Yelp允许并鼓励评论者建立自己的社会形象和社会声誉。Yelp用户可以评价彼此的评论,线上聊天,互交朋友,甚至在线下活动中见面。每位Yelp用户都有自己的公众主页,主页中记录了他们的活动,包括他们写的评论文章,他们的评论因为有用、有趣或者很酷而收到的支持票数,他们在Yelp交的朋友和收到的表扬信。Yelp还给一些优质的高产评论者以‘精英’会员头衔。”

用户简历为这些匿名评论添了一个名字和一张脸,这使评论更加可信。搜索商铺推荐的用户可以知道好评来自一位真正的消费者而非一个商铺主。如果消费者对某家商铺特别满意(或不满),他也可以通过Yelp让他人知道自己的评论。然而,我们必须注意到。一些商铺实际上专门写一些虚假评论,还有一些商铺主和他们的朋友对竞争对手写差评、给自己的店铺写好评,这种做法会“打击”Yelp的名声。很久以来这一直是Yelp的一个重要问题,但是Yelp在过去几年间不断改善其程序,逐渐在解决这个问题。

(2)Yelp鼓励“好的”行为

人们很希望他们对本地商铺的评论能够受到他人的认同。当他们的名字出现在评论旁边的时候,人们更可能写出深刻细腻的评论文章。Yelp网站对某家商铺的第一位评论者提供特别奖励,并且允许其他用户对有用的评论给予奖励,这可以激励用户的好行为。

ZhongminWang的研究报告提供的数字也证明了这一点。在CitySearch上只有4.8%的用户、在YahooLocal上只有11.1%的用户,曾经发表过六篇或六篇以上的评论文章,而大部分Yelp用户(65.8%的用户)都发表过六篇或六篇以上的评论文章。同时,大部分CitySearch的用户(71.2%)和YahooLocal的用户(56.4%)只写过一篇评论文章,但在Yelp网站上,只有9.2%的用户只发表了一篇评论文章。ZhongminWang认为正是Yelp的奖励机制导致了这种差异,他写道:

“Yelp会员通过写出大量的高品质的评论文章可以向其他会员表明他们‘不错’:聪明,公允,知识渊博,负有公益精神甚至‘很酷’。评论投票和表扬信作为其他会员对评论者的评价,可以作为Yelp会员社会形象的直接衡量标准。我们发现Yelp的评论者越是高产,就能在该网站上交到更多的朋友,每篇评论文章就能收到更多的匿名支持票,并能收到更多的表扬信。”

事实上,在ZhongminWang研究Yelp的时候,网站上44%的评论文章都是“Yelp精英”写的。Yelp公司对Yelp精英团体的界定:

“……我们承认并奖励积极的消息传播者和模范成员,这些精英用户无论在线上还是线下都很优秀。精英用户的优秀体现在许多方面,包括优秀的评论文章,不错的滚动贴士,丰富的个人简历,积极投票和写表扬信并且与他人相处良好。每一个精英用户团的成员,在他们的个人主页上会有一个闪亮的精英徽标。”

DaveKim在Yelp上已经注册6年了,写了900多篇评论,也是Yelp的精英用户,他说道:

“我是旧金山海湾地区Yelp精英用户团的一个积极的成员,所以一开始我们就得到了丰厚的奖励。这种奖励不是金钱上的,而是排名和认可上的。Yelp很擅长找到奖励的恰当方式,Yelp不是用钱来奖励别人,而是用一些小小的激励机制……在Yelp的定期活动上,精英用户可以有参与活动的优先预约权,有时甚至可以比其他成员早一个小时预约。还有一些活动是专门为精英用户们准备的,在这些活动上,我们可以得到免费的饮食,还能得到些免费的新奇的小玩意儿。”

除了Yelp精英用户团制度以外,公司还将十分勤奋的用户任命为社团管理者。这些用户通过活动规划、评论商铺、写新闻稿等多种方式在自己城市的线上线下辛勤地耕耘着。Yelp社团管理者的重要能力之一就是他们能举行线下聚会,他们能为Yelp精英用户们办出炫酷的专享盛会。

在Yelp网站向新城市拓展时,这类线下活动可以使Yelp精英用户们有一种团队归属感,同时也使他们更加忠诚地为网站工作。公司向精英用户们强调他们的评论文章对网站的重要性,这进一步增进了他们对网站的忠诚。

尽管现在变得容易些了,在Yelp初创时期,要得到并保持住精英用户头衔是很不容易的,用户要为此保证其评论文章的质与量。这使那些Yelp精英用户以及想成为Yelp精英用户的人在网站上发表了大量的优秀评论。

能够写出高质量评论文章的精英用户,加上为精英用户们写作提供动力、社团认同和支持的社团管理者,是Yelp网站的评论的质和量能在这么短的时间内超过CitySearch网站的重要原因之一。

(3)Yelp立足本地

在我们对Uber的发展动力进行分析的时候,我们讨论了逐城发展的好处。Yelp也利用了这种小范围开局的思维模式。Yelp于2005年始创于旧金山,头一年里它把该市作为它唯一的发展重心。在第一年,Stoppelman说:

“我们的资金有限,在种子轮融资中只拿到了100万美元的资本。我们要把精力放在市场营销上,让我们的网站先在旧金山站稳脚跟。从Craigslist网站的案例上,我们看出逐步扩展市场的发展模式是对的,Craigslist网站也是从旧金山海湾地区起家,然后逐城扩展起来的。”

Yelp做这种布局是精明之举,正如SaulHansell所说:“新一代的网络工作者把Yelp网站的发展史奉为行业圣经,同时这也为其他企业参与市场竞争留下了至关重要的足够的发展空间。”在Yelp在旧金山地区旗开得胜之后,它继续向洛杉矶、芝加哥和纽约发展。早在2008年,Yelp就做出了一系列的测评,以判断哪些城市的市场已经发展壮大到可以委任社团管理者。就像我们刚才所说的,社团管理者的任务就是在一定区域内通过增强本地Yelp社团成员的忠诚度来进一步促进网站发展。

4)Yelp将用户放在首位

CitySearch网站上专业人士的评论文章比普通用户的评论文章数量多,而Yelp则不收录专业人士评论,以便使所有评论用户都处于同样的起跑线上。Yelp也把用户的利益放在店铺的利益之前。这使网站得以呈现出一种友好的氛围——这种氛围能鼓励用户发表更多的评论文章。只要文章符合规定,在Yelp网站上,商铺很难把差评从网上撤下来。

这造成了Yelp和商铺之间的气氛紧张,尤其是当商铺从Yelp网站上购买了广告位的时候。尽管在许多点评类网站中,大多会因为广告主的压力下摧眉折腰,将有关差评从网站上撤下来,Yelp却坚持不就范。

对用户坦诚相待可以使用户群兢兢业业且乐于参与,这也使Yelp与其他评论网站不同。Yelp以提供本地商铺真实的、不经过滤的信息而闻名。

(5)Yelp给予人们他们想要的服务

同时,我们不能忽视一个事实——Yelp为其用户提供了有价值的服务。公司2006年的案例研究的摘要说明了Yelp用户在通过该网站找到本地“良心店家”时心中的喜悦之情:

“我以前从没听说过Yelp网站,不知怎么的就通过这个网站搜到了最棒的寿司店。我在旧金山的联合广场上用Google的都市wifi搜到了这家叫做‘寿司地带’的寿司店。这家店在街市上根本就找不到,而且营业时间只从下午5点至10点,但是大家还不到5点就排起了长队,可见他家的寿司有多好吃。我排队的时候旁边的人说,在他找到这家好吃的寿司店时,他已经在旧金山生活了几年,我才到这儿两天就找到了这家店,这真是太棒了!有趣的是,寿司地带在Yelp网站上有77篇评论,它得了4.5分(5分满分);在CitySearch上,该店只有17篇评论,但它仍然拿到了9.5分这样的高分(10分满分)。”

除了像精英用户团、开派对和建立徽标这样的激励政策,之前所说的发现的乐趣也使人们热衷于Yelp团队并且造就了人们对Yelp这一产品的忠诚。

(6)Yelp知道何时改弦易辙

Yelp不仅善于在旧领域里创新并且提供有趣的服务。也许它的成功还应归功于Yelp了解用户不想要什么,并且它知道改变自身以满足顾客需求的重要性。

该网站的首版是在2004年10月创立的,它鼓励用户向朋友寻求本地店铺的推荐。尽管人们似乎希望身边真实的朋友为他们推荐和评论店铺,但是Stoppelman发现,向他人寻求推荐的机制很“令人生厌、聒噪且无用”,并且不能保证需要推荐的用户能及时得到帮助。毕竟,当你病入膏肓时,你能为一条推荐医生的消息等多久呢?

尽管寻求推荐的服务不受欢迎,但“写评论”却深受用户喜欢,虽然当时网站里的评论并不多。Stoppelman解释:“人们沉迷其中。从数据中我们能很清楚地看出,人们喜欢写出他们自己的评论文章。”

所以他们对网站进行了调整,调整后的网站主要用于分享评论文章,并于2005年2月再次上线。Stoppelman说变化是“翻天覆地”的,用户们涌入网站对本地商铺写出自己的评论。

但是Yelp也曾经做出过一些失败的尝试,并最终放弃了,比如它曾经为评论文章的写作付费。起初,公司尝试着为评论付费以促进Yelp在圣弗朗西斯科以外的城市的发展,它通过发出一些类似于5美元星巴克代金券或加油卡这样的小恩小惠来打击InsiderPages和Judysbook这些竞争对手。

Stoppelman说,这种做法的结果就是,“从不关心Yelp的人那儿拿到了质量较低的文章”。所以,公司不再“直接对评论文章付费”,而是更重视文章的质量而非数量,让内在的社会激励机制成为动力的源泉(稍后本文将对此做进一步的讨论)。

2.Yelp如今的发展动力

以上所有的因素相互作用成为了Yelp的发展动力,同时我们不能忽视几个其他的发展动力。

(1)Yelp对(好)商铺的发展有帮助

无疑,对于那些无力缴纳广告费的小商铺而言,Yelp给了它们一个通过顾客的口碑发展兴旺的机会。Stoppelman说:“我们Yelp已经创立了一个信任机制。顾客可借网站作出决定,去更好的店家消费,本地小商铺也能借此与大商家竞争。”数据也说明了这一点。

Yelp的博客中提到,工具加利福尼亚大学伯克利分校的MichaelAnderson和JeremyMagruder的报告,一般而言饭店评价多了半颗星,其销售量会多出19%,这样意味着从30%上升到了49%。但是如果这些评价中有一些是Yelp上的时,销售量则会多出27%。

在同一篇博客中,Yelp引用了哈佛商学院的MichaelLuca的话,他说“在Yelp网站上,商铺评价多了一颗星,营业额就会增长5%到9%......这个结果是根据不同饭店的统计结果得出的。”

Yelp愈来愈受到欢迎,该网站作为一家本地商铺搜索引擎网站的评论也就愈有权威性。而Yelp成功的另一个因素就是因为在Yelp网站上排名靠前与商铺服务质量高成正相关,所以饭店为了获得好评,就会积极地提升饭店质量,Yelp这种对饭店的激励作用也使该网站更受用户欢迎。

如果消费者喜欢Yelp网站上的一家饭店或者商铺,该商铺往往会进一步改善服务以便更受欢迎。小商铺的窗户上贴的“Yelp用户给好评”的条子随处可见,也反过来对网站起到了宣传和营销作用。

当然,这是一把双刃剑,就像好评可以大力帮助小商铺发展一样,差评也同样会大大伤害小商铺的利益。已经有商铺主就某些评论的公允性对Yelp网站提出批评。2008年,公司引进了一种机制,通过该机制,商铺主可以与评论者探讨其评论的公允性。但是,若Yelp评论者不愿回应,商铺就不能再试图联系他们。

在初创时期,Yelp就把用户放在首位。Stoppelman说:“我们首先保护Yelp社区的利益,其次是消费者利益,最后才是商铺的利益。”

(2)Yelp注重搜索引擎优化

Yelp一直将搜索引擎优化问题放在首位,Moz(2005-2007年)和Distilled这两家业内最受尊敬的搜索公司为其提供搜索引擎优化咨询服务。作为一家初创企业,Yelp有海量的高质量评论文章和深入丰富的评论者履历,人们只要用Google搜索,就可能会搜到Yelp上这些取之不尽用之不竭的新鲜可加索引的内容。

Yelp的网页设计有利于搜索引擎优化。同时,Yelp还用其自己发布的博客、当地的商业新闻、用户自建榜单和其他方式增强引擎优化效果,这一切都是为了使更多的用户通过搜索接触到Yelp网站。

对于YouTube和SlideShare而言,嵌入功能可以帮网民通过其他网站找到该网站,Yelp的可嵌入的评论插件也具有同样的功能。店家在自己的网站上加上Yelp的评论插件以显摆他们的店铺排名,Yelp因此可以有很多的相关链接和链接源头文字。Yelp营造出一个双赢的局面,Yelp精心的经营,使消费者往往先接触到Yelp网站上店家的信息,而不是店家自己的网页(也包括其他黄页)。当店铺了解到这一点的时候,就会积极加强自己的网站与Yelp的关系,这也是Yelp的销售团队的一个很棒的卖点。

(3)Yelp对移动设备的利用

无疑,持续增长的智能手机使用量已经促进了Yelp的发展。事实上,2012年11月,公司报告显示出其45%的访问量来自移动设备。而且,在2013年6月,Yelp的移动用户量已经达到了140万人。

Yelp为iPhone设计的第一款App于2008年上线。从那时起,Yelp的移动用户在外面逛街时无论是搜索本地商铺还是做酒店预订或服务预约都喜欢用这款应用——他们尤其愿意使用Yelp的“附近搜索”功能,有了这个功能,不管你想喝杯咖啡还是想吃点东西,都唾手可得。

许多酒店都为通过Yelp登记预约的用户提供促销优惠(像一杯免费的红酒或者减免5美元房费)。Yelp坚持为移动应用投资。最终,5年以后,在2013年8月,Yelp甚至允许用户直接在移动设备上提交评论文章。

(4)Yelp的广告创收

为了留住用户,只利用大家使用移动设备的风潮还远远不够——Yelp还增加了广告投入。根据上一季度的资料,在移动设备上的本地广告已经占了Yelp总广告数的40%,两个季度以前,这个数据还是25%。值得注意的是,一些商铺批评Yelp的广告政策,Yelp公司在网站上已经对这些批评做了处理。

Yelp赞助商列表里的赞助商会为其用户提供一些折扣券和每日特惠,譬如一杯红酒或者减5美元的单费。尽管Yelp的每日特惠(提供团购折扣)开始时如火如荼,但不久以后就悄无声息了,这大概是因为在每日特惠领域竞争过于强烈所致。

(5)Yelp其他的发展动力

当你面临同类商品或服务的竞争时,你一定希望找到自己的发展动力。我希望这篇文章能为你提供帮助。Yelp的成功证明,一方面用不同的方式做同样的事同样也能获得成功,另一方面做事要有魄力,如果某个不重要的功能展现出发展的可能性,公司应当立即进行转向,并且勇于拒绝被并购。如果这么做了,就会有回报。


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