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Chanel:2016年推出全球性电商网络

模板堂(ecmoban.com) | 2015-07-13 13:07 | 435 我要投稿

  2013年Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky说道:“时装是需要人们亲自去看、去感受、去理解的。也许电商可以卖出更多商品,但那只是销售,而不是提供服务”。但一向坚持“实体店销售为王”的Chanel也终于表示将在2016年年底或9月份推出全球性电商网络。从“绝对不考虑网上售卖”,到几个巨头想要谋划着合伙做电商,这才花了不到几年的时间。曾经以“亲身触摸”作为重要标准的奢侈品们,不得不面对不可逆的大势,向网络低头。


     而麦肯锡合伙人Nathalie Remy也表示,“电子化是奢侈品行业的必然趋势。我们正在感受它真正的市场势力。”目前电商的发展主要来源于品牌的网站销售,最高可达品牌销售的28% 。因为门店的销售还要额外支出18% 的税收,因此往往越小的品牌,越会注重电商带来的收益。

  


  因此,目前轻奢的电商销售额平均达到8% ,如以网上打折刺激顾客消费为经营策略的轻奢品牌Kate Spade甚至达到了23% 的比重。而硬奢,如钟表、珠宝的大型品牌仍难见于网上交易平台,电商比重仅为3.5% 。但近年来,随着智能手机的普及,电子商务成为势不可挡的趋势,硬奢们也无法忽视其巨大影响力。纵观整个奢侈品市场,目前美妆产品表现最佳,包括LA MER等高端护肤品,都已全部覆盖线上平台。


  Remy还表示,其实对于老牌来说,最大的挑战是缺乏线上新媒体的资源,以及挑战创新的企业文化。“要经营一个电商需要很多的资金与精力才可运营。而且这需要时间才能看见成果,这往往是大牌们没有耐心去等待的。”但是此次调查显示,其实这个回报会相当高。一旦品牌电商销售达到6% 以后,网上销售会迅速扩张,五年内大约能达到20% 。


  目前,不同国家奢侈品电商还呈现出不同特点。金砖四国的中国和巴西处于领先地位,尤其是中国,由于淘宝、京东等亲民购物平台的流行,带动了整个消费行业电子化倾向的发展。英国奢侈品的电商行业也发展不错,销售额占11% 。而如韩国,虽然数字文化发达,但电商规模处于中等水平,与美国、日本、意大利等处于第二梯队。


  要在不同国家销售宣传商品还要因地制宜。如果你想在意大利卖衣服,就要依靠杂志、APP应用,以及客户关系管理塑造品牌的形象。但如果你想在中国卖手表或珠宝,就需要依靠各类赞助活动。例如当下最常见的,在微信上、热卖电影、热播电视中打广告。


  在此次麦肯锡咨询公司给出的报告中还能发现,当今品牌宣传的致胜点在于五方面:门店、口碑、线上调查、互动营销,以及品牌网页,其中五分之三都来自于网络。未来,也许Chanel的新系列珠宝真的从网上就能买到。


  其实,关于“奢侈感”体验这个问题,电商们一直都在努力。作为全球最大的奢侈品电商的Net-a-Porter就推出了不亚于专业杂志的Style Book,而Yoox还会请John Malkovich、DSquared2为它专门设计商品。不仅如此,提供与商品匹配度相符的高品质物流也是电商们在服务层面做出的又一次努力。


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