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大众点评两年内必然启动上市计划?

ecshop模板堂(ecmoban.com) | 2015-07-08 09:13 | 458 我要投稿

摘要: 于斌称,从好的方面来看,“O2O大盘子”使得大众点评更具备规模效益——这也是很多投资人看好其上市的原因之一。

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  6月30日,大众点评与百盛商业集团在上海达成战略合作,前者为后者全国60家分店提供O2O解决方案,后者则为前者超过2亿的用户提供更加丰富的生活消费应用场景。


  今年以来,大众点评的积极已可见一斑。此前的6月12日,为了抢夺市场,大众点评网员工还曾在镇江、咸宁和常州三地与美团员工之间发生斗殴事件。


  成立12年的大众点评一直保持低调,其创始人张涛多次表示“耐心是优秀企业脱颖而出的关键”。如今行事风格为何由慢变快甚至变得急躁?


  易观智库发布的2015年5月移动APP排行榜中,美团以2888.34万的月活跃用户成为国内用户规模最大的O2O移动电商,而曾经最先发力于移动端的大众点评网以2118.21万位居第二。


  在细分领域,以外卖为例,饿了么以40.07%的整体市占率居首位,美团外卖以34.2%紧随其后,百度外卖8.65%,淘点点则下降至4.73%,榜单上已然看不到大众点评网的踪影。


  与此同时,O2O市场正在释放着万亿规模的想象力。根据艾瑞2014年《中国综合类本地生活服务电商市场行业发展报告》显示,2015年中国本地生活服务O2O市场规模将达到3091.8亿元,2017年达到4545.1亿元,预计到2020年,其市场规模有望突破万亿元。


  大众点评曾是国内最大的第三方消费点评类信息平台,在行业与消费者心目中拥有一定的权威性,如今市场向好,它却遭同行碾轧,自然产生变革决心。


  大众点评从2013年底2014年初加快步伐,注入狼性,激进改革,诸多举措都表明,大众点评正在尝试从以信息交互为核心的媒体平台,向以推广业务为核心的交易平台转变。扩展生态圈覆盖、延展产业链布局,采取与垂直领域公司合作的方式来攻城略地。


  落后

  大众点评网创建于2003年4月的上海,凭借第三方信息交互模式,成为全球首家新型的城市生活消费类网站。张涛独撑大众点评至2005年,李、龙伟、张波、叶树蕻等初创团队主力才悉数加入公司,随后逐步发展了会员卡、电子优惠券、手机客户端、广告推广等盈利方式,整个团队低调安稳地独占行业龙头到2010年这个转折点。


  彼时,大众点评已获红杉资本、谷歌、盘古创投等多家机构投资,仅靠推广广告获得的年收入达3000万美元,公司于2010年筹备上市。但移动互联网与团购业务的快速崛起,令这一计划落空。


  为应对大环境的变化,2010年6月,大众点评网团购上线,年底成立苏州站,业绩由日均uv30W左右逐步做到70-80W。2013年团购业务激增,一天能够收获30万-40万元的交易额。


  但团购高投入低毛利的重模式运营,与大众点评最初低成本高利润的广告模式不可同日而语。并且,团购需倚重大量的线下销售队伍,对于习惯慢步调的大众点评来说,意味着整个公司基因的转变,包括业务模式、执行机制、区域扩展以及竞争成本等多方面的压力便扑面而来。


  美团与其不同的是,从刚成立就明确定位于团购业务。美团内部人士对记者介绍称,干嘉伟(美团COO)在阿里有过带8000人销售团队的经验,并于2012年实行统一标准的管理模式打造出军队化的地推团队。随即弯道超车,位列团购第一。而当时的大众点评网还坚持着与过去一样的方法论做团购业务,对于三四线城市缺乏关注。


  并且,大众点评负责销售团队的李没有带领大规模线下队伍的经验,地推力量的掣肘促使大众点评网于今年3月16日引入阿里巴巴集团原副总裁吕广渝担任COO。同时作为加盟条件,吕要求大众点评网收购其创办的亲子教育O2O平台“孩子学”。


  时移世易,现在的团购市场,市场份额上美团占60%以上,大众点评占20%;覆盖率上,大众点评攻克300多个城市,美团已攻下1015个城市。


  最新的团购行业报告显示,美团今年4月份的成交额为88亿元,市场份额为61.2%,大众点评为31.5亿元,市场份额为21.9%。


  对此格局变化,餐饮界人士袁建国对记者表示,其根本原因还是当时的大众点评网自我驱动性与危机感不强,先后错过了在线旅游代理、酒店在线销售、全球分销系统、机票车票、电影订座、Wifi数据、租车打车、外卖配送等一系列生活服务的创新模式。


  对于团购业务,大众点评联合创始人李曾表示,团购本身是一种营销手段,但并不适合作为一种独立的商业模式。“团购需要其他O2O业务与之产生协调效应,商户不可能常年促销,而追求低价的同时,消费体验也可能降低。”另外,本地生活服务O2O平台未来可实现的场景应满足各个行业、各种用户的多维需求,而非单一模式的快速推进,大众点评正在逐步接近这样的未来。


  在这样的战略理念驱动下,2013年底,大众点评进行事业部改革。但市场份额的差距越来越大,追赶又谈何容易。


  改革

  面对诸多同质业务的竞争,此时考验更多的是执行力——如何及时调整自己,适应不断变化的战局。这就要求先完善公司的组织结构和人力资源。


  2013年底,大众点评网成立了单独的推广事业部、交易平台事业部、预订事业部、结婚事业部、酒店旅游事业部等部门,事业部总经理带队负责,对上汇报给所属条线VP。


  公开资料显示,在全国23个核心城市,大众点评结婚业务平均每月有超过1000万的活跃用户,对于核心城市备婚人群的渗透率已经超过80%。但是来自大众点评内部的声音却恰恰相反——此次事业部改革实际上“雷声大,雨点小”,并未起到显著成效。


  一位刚刚离职的大众点评员工对记者表示,推广、结婚、餐饮等业务对外数字好看,但实际业绩很狼狈,“系统后台运作一片狼藉,流程一直未梳理起来,这跟大众点评网一直以来的技术硬伤密切相关”。大众点评官方回应称,公司一直在引进相应的技术人才。


  上述人士称,大众点评结婚业务在北京、上海开展得还不错,但其他城市业绩堪忧,以重庆为例每月仅有5万元的交易额。而酒店业务在全国范围内均进展得不顺利,一个七八人构成的部门业绩,还不如一个人完成的团购业绩。


  另一方面,为了扩大注册商户量,大众点评网会出现自发地上线商家信息而不与对方打招呼的行为。


  此位不愿具名的人士表示,大众点评网不具备严格的销售管理体系,部门领导看到美团上了新单,就要求大众点评网也必须有。销售人员便直接复制粘贴,不管价位,也不与商家沟通。此前甚至发生过管理层直接要求销售人员刷单的事情。“这与大众点评网由小公司逐步壮大而形成的企业文化有关。”


  大众点评网的企业文化的确有其独特性,从安逸环境成长出来,员工的狼性已经被“驯服”了,“包括不愿走出一二线城市,开辟三四线战场”。


  一位大众点评的老员工对记者表示,员工们对张涛的感情很复杂。“他对我们是真心好,但是在企业运作和战略部署上,也真的让人着急。我们对他的感情很复杂。”

  大众点评网努力挣脱“慢速”窠臼的努力是显而易见的,但身处竞争惨烈的O2O战局,不进为退,小进亦是退。


  事业部的细化改革带领着大众点评向更多元的方向延伸,相应的成本支出也不断加大。2014年腾讯4亿美元战略投资大众点评网,获得20%股份与5%的选择权,即腾讯在一年内有权按照大众点评网在海外上市后的首次公开募股(IPO)价格增持不大于5%的股份,这样一来,腾讯在大众点评网的最终持股比例将最高达到25%。


  腾讯的投资给大众点评带来了发展的资金,但亦带来了管理的问题,业内曾猜测其原有管理团队被架空。对此大众点评网方面回复记者称,腾讯是股东之一,而大众点评在接受腾讯入股后仍采用AB股模式,公司管理团队有80%投票权。


  但真实的情况是,一位熟悉大众点评网情况的人士对记者透露,腾讯入股后,龙伟卸任市场副总裁,李、叶树蕻等人职位变动,内部多有人认为创始团队的权力被架空,大众点评现任总裁郑志昊是原腾讯的副总裁。


  亿欧网创始人黄渊普对记者表示,腾讯入股主要为了搭建开放平台、进行战略投资,利用大众点评在商户门槛和用户信息方面的优势,完善微信使用场景,并不会过多干涉大众点评业务。而后者也可借助手机QQ与微信入口引流,带来更高的销售转化率。


  掌柜攻略创始人宋宣对记者称,大众点评网50%以上的流量来自上海及周围区域,全国辐射能力差,借助腾讯在三四线城市的无缝覆盖,可以提高渗透率。双方合作可谓双赢,而腾讯派去大众点评网的郑志昊主要是起到沟通有无的桥梁作用。


  一年过去,腾讯带来的资金和资源并未改变大众点评落后的市场地位。


  考验

  公司持续发展的动力还是根植于核心价值。


  大众点评网以UGC(User Generated Content)点评信息起家。发展初期遵循着张涛设立的要求——“做一个公司或者做一个产品,刚开始一定要从极简做起。你一定要知道你的产品想满足的核心功能是什么,要衡量你这个东西成功的核心点在哪里。”


  与大众点评最初实行的严格打压虚假信息相比,如今的“真实性危机”不禁让人担心大众点评内部管理层是否出了问题。


  大众点评网曾将“路边无证烧烤摊”描述成“高端餐饮”而被北京工商查处;多名网友吐槽到店消费后才发现与大众点评网提供的信息不符;在评论页面发布批评言论会被删除;被雇佣的水军几乎要攻陷大众点评网的核心阵地——消费者的评论性信息与商户资料信息。


  干净么创始人刘鹏对《财经》记者表示,大众点评十余年沉淀下的资本、内容、业务拓展能力及用户黏性,虽不至于拔得业界头筹,但至少一枝独秀。“有这样独一无二的权威地位,为什么一定要用公信力换取商业化?”


  “因为整个O2O行业已发展到白热化阶段。同行的巨额融资与丰厚利润会迫使其调转方向盘。”一位O2O行业观察家对《财经》记者表示,“但是这种转变,当事人是否做好充足准备、能否牢固把握方向,至关重要。稍有不慎,整个公司步调都会错乱。”


  多位相关人士对《财经》记者表达了他们的疑惑:“张涛还记得自己创办大众点评网的初心吗?”“如今的大众点评网,还剩几成属于自己的意愿?”“大众点评网上的信息,还有多少可信?”


  企业发展中矛盾与问题决定了其领导人常态性地成为了“替罪羊”。


  黄渊普对记者称,张涛看起来不像商人,性格慢且和善。饿了么创始人兼CEO张旭豪眼中的张涛是热忱且精力充沛的人。而大众点评一位销售人员较直接地对记者称:“张涛的性格很适合当公务员,追求稳固主义,较为保守,创新性差,并不适合互联网激烈的竞争环境。但是在对待企业员工上,那是好得没话说。”


  而此前张涛在接受媒体采访时曾表示,他是个相对比较追求完美的人,易出现焦虑感,总是会不满意,对同事要求也比较高,性格偏急。


  保守与焦虑两种极端性格的碰撞,将大众点评网一步步带到今时今日的局面。张涛自己也被竞争大环境裹挟着,推到了时代风口。行业巨头在技术革新和市场变局时的求生从来不易,九死一生几成铁律。如何在错过众多良机之后再度抓住生存契机,把握好节奏与速度很关键。


  外界的质疑与公司内部的不满纷至沓来,重压之下,张涛再一次被动改变。


  布局

  经历了团购业务的受挫、事业部改革的艰难以及公司公信力被质疑,大众点评决心进一步布局生态圈与产业链,做大平台。


  今年4月,大众点评完成其第六轮共计8.5亿美元的融资,投资者包括小米、腾讯、新加坡政府投资公司淡马锡控股、万达集团和复星集团。


  此前,大众点评网共完成过五轮融资,分别是:2006年红杉资本的首轮100万美元投资,2007年Google投资400万美元,2011年4月挚信资本、红杉资本、启明创投和光速创投联合1亿美元的投资,2012年第四轮融资6000万美元以及2014年的腾讯战略投资。


  一位不愿具名的投资界人士对记者表示,大众点评不愿公开第六轮融资是因为,有合作方在意愿投资美团而不得的情况下选择了大众点评网,并提出了更多的要求和限制,双方在磨合上耗费了很长时间。未来大众点评势必要迎合投资者,并且多轮融资对企业股权的稀释是不可避免的。


  “迎合”一词,既是被颠覆者的窘境,也是追赶者的起点。只要坚持技术创新、坚持核心价值,仍有可能成为整个行业的革新者。


  多轮融资将大众点评的上市再次摆上台面。据投资界人士透露,去年6月,大众点评与高盛、摩根士丹利、德意志银行等投行筹备在美IPO事宜,融资额在5亿美元至10亿美元之间。但此后不了了之。


  虽然大众点评网错失诸多良机,但黄渊普称,他仍认为大众点评是最有机会上市的O2O企业,“因为它具备更完备的商业模式和更全面的产业链”。


  产业链方面,今年4月,大众点评网投资美餐网,切入企业用餐市场,6月,主做餐饮食材供应链的链农完成3000万美元B轮融资,大众点评领投,红杉跟投。

  大众点评正利用已有的信息权威和资金优势不断完善其整体布局,为最终的上市做准备。


  更早之前,大众点评网曾宣布入股线下餐饮ERP系统提供商天财商龙,投资外卖外包服务提供商上海智龙企业管理有限公司与提供信息化管理解决方案的上海石川科技有限公司。


  由此试图将团购、外卖、在线订座、点菜等环节打通,完成O2O产业链闭环过程中的重要一环,同时完善餐饮商铺的管理、会员经营、大数据挖掘等环节,促使数据在整个O2O体系中顺畅地流动起来。


  互联网分析师于斌对记者表示,去年就预期上市的大众点评由于估值、O2O布局等原因搁置至今,两年内必然启动上市计划,但最终上市地点不好判断。目前的大众点评被细分领域和强劲对手拖累,受业绩掣肘,贸然上市未必能够取得最佳估值。


  于斌称,大众点评盘子铺得太大,必然耗费更多的时间、精力和物力去维持运作,短期内只能做全,无法求精。细分领域上只能通过砸钱方式抢夺用户,“但是胜败难料,过程必然是持久战,最终或以收购对方的方式结束。”


  以时间换空间是最近跌宕股市中常被引用的一句话,此理同样适用于追赶中的大众点评。管理者将创新与改革的过程转化为运行有序、可供复制、持续产出的过程,必然需要企业在创新人才、结构调整、资金供给等多方面予以支持,而另一方面,企业则必须接受因此而造成的短期成绩空窗期,毕竟落后再追赶,非一朝一夕之功。


  从好的方面来看,“O2O大盘子”使得大众点评更具备规模效益——这也是很多投资人看好其上市的原因之一。


  既需要保持对细分市场的攻坚,又要维持规模化的生态布局,为上市做准备。但如果大众点评自我改革的速度追不上竞争对手的成长速度,那么这个差值,恐怕就是大众点评被压缩估值、被行业淘汰的速度。


  张涛说:“一边改革,一边赶路。”


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